訪談嘉賓：國(guó)華置業(yè)董事長(zhǎng)房超

主持嘉賓：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)胡宗良

案例：

華貿(mào)中心，這是北京國(guó)華置業(yè)有限公司在北京東長(zhǎng)安街建起的金牌項(xiàng)目，地處北京市政府規(guī)劃的CBD最東端。國(guó)華置業(yè)背后是資金規(guī)模雄厚的國(guó)華電力公司。

一開始華貿(mào)中心打出的項(xiàng)目訴求是：東長(zhǎng)安街百萬(wàn)平米建筑集群。運(yùn)作一段時(shí)間之后，他們的訴求改成了：與世界同步的商圈。

由華貿(mào)中心開車到東三環(huán)，只有幾分鐘的路程，右邊就是著名的國(guó)貿(mào)中心，只租不售，日進(jìn)斗金；左邊路南不遠(yuǎn)是知名地產(chǎn)商潘石屹銷售火爆的建外SOHO。

兩種不同的地產(chǎn)模式，自稱為操盤手的國(guó)華置業(yè)董事長(zhǎng)房超會(huì)向左走？向右走？

我們?cè)谧鲆粋€(gè)商圈

胡宗良：我感覺房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)共生的圈子，有的是拿錢的；有的是拿地的；還有的是做物業(yè)、運(yùn)營(yíng)的，從這個(gè)角度來(lái)看，你怎么理解？

房超：這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。目前地產(chǎn)界有兩個(gè)層面的開發(fā)主體。國(guó)際上主流發(fā)展商都承載著兩個(gè)角色——開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游有基金機(jī)構(gòu)，下游有不同業(yè)態(tài)的管理團(tuán)隊(duì)。發(fā)展商就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動(dòng)機(jī)，其品牌本身對(duì)上下游就有號(hào)召力，走到哪里就會(huì)帶來(lái)整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

上世紀(jì)80年代末，主流地產(chǎn)的理念已經(jīng)進(jìn)入北京了，但沒有人能夠?qū)W。首先，產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)沒有形成，上游的金融機(jī)構(gòu)放貸具有隨機(jī)性，受政策波動(dòng)影響很大。第二，開發(fā)商也不希望這樣做，都希望盡快完成原始積累，兩年回收成本都嫌太慢了。

這兩年地產(chǎn)商和經(jīng)濟(jì)界一直在爭(zhēng)吵，你說(shuō)我是泡沫，我說(shuō)我不是；你出臺(tái)政策限制我，我就想各種辦法。所有爭(zhēng)論的焦點(diǎn)都在目前我們房地產(chǎn)開發(fā)主體的狀態(tài)和素質(zhì)上。國(guó)外很少討論這個(gè)問題，因?yàn)橹髁靼l(fā)展商做的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，它是要參加到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈中的。

胡宗良：你之前有運(yùn)作西單賽特的經(jīng)歷。這種經(jīng)歷是否讓你對(duì)商業(yè)、流通業(yè)這些業(yè)態(tài)更有信心和把握，使得你愿意選擇這種商業(yè)模式？

房超：選擇這種定位有幾個(gè)因素，第一，這個(gè)地段，這個(gè)定位是最恰當(dāng)?shù)模绻麊巫鲎≌瑓^(qū)，是對(duì)土地價(jià)值的降低。第二，別人不會(huì)這樣做，因?yàn)槌袚?dān)太多的風(fēng)險(xiǎn)和壓力了。運(yùn)營(yíng)這方面不是誰(shuí)都能駕馭得了的，如華貿(mào)中心的麗思卡爾頓酒店——之前它在北京找了五年，可能有100家企業(yè)跟它談，它都不去。只有有實(shí)力基礎(chǔ)，以往的業(yè)績(jī)上令它放心的，它才敢與你合作。

其實(shí)華貿(mào)也不完全是地段優(yōu)勢(shì)，類似的好地段也有。對(duì)于運(yùn)營(yíng)的把控能力是我們選擇的原因。還有就是剛才你講的我們對(duì)業(yè)態(tài)的判斷。實(shí)際上地產(chǎn)項(xiàng)目不只是建筑本身，它承載著一定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)功能，承載著特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。我們的定位就是把它做成商圈，整體的設(shè)計(jì)、定位、標(biāo)準(zhǔn)都要往這個(gè)方向走。

胡宗良：怎么能把一個(gè)商圈做好？

房超：無(wú)非是做最好的，最好的是沒有對(duì)手的。世界上有個(gè)著名品牌路易威登，前幾年買路易威登只能買一件，要登記備案。商品害怕賣嗎?不是的，他就是要限量生產(chǎn)，保證它的品質(zhì)是最好的，是稀缺的。

很多人問我，有了國(guó)貿(mào)三期和CBD未來(lái)的建筑——你還敢做華貿(mào)？我說(shuō)，正因?yàn)橹車h(huán)境的成熟，我才能下決心作華貿(mào)，因?yàn)檫@是個(gè)聚合效應(yīng)。如果只是個(gè)華貿(mào)，孤零零的，我是會(huì)擔(dān)心的。第二，我只要做得好，就是成功的。

胡宗良：怎么保證能超過(guò)已有的商圈？

房超：業(yè)態(tài)好。我們站在它們的肩膀上。

胡宗良：那價(jià)格上是否會(huì)有劣勢(shì)？

房超：高端消費(fèi)價(jià)格不敏感。比如賓利車，沒有人會(huì)管是600萬(wàn)還是500萬(wàn)買的。況且我們將來(lái)會(huì)有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

胡宗良：我本人覺得奢侈品消費(fèi)在發(fā)展中的亞洲來(lái)講，要比歐洲有潛力，這個(gè)寶還是值得我們?nèi)パ旱摹?shí)際上我們不只是做房地產(chǎn)，還是更多寄希望于商業(yè)。

房超：沒錯(cuò)。這是基于我們對(duì)整個(gè)北京甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)，敢做10年、20年以后的東西；是對(duì)整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。現(xiàn)在有個(gè)現(xiàn)象，凡是在中國(guó)設(shè)專賣店的高端品牌，其銷售業(yè)績(jī)都是在全球排前幾位的。

胡宗良：所以說(shuō)華貿(mào)在戰(zhàn)略上一個(gè)突出特點(diǎn)是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上的選擇。

房超：嚴(yán)格地說(shuō)我們?cè)谧鲆粋€(gè)商圈。

什么無(wú)法復(fù)制？

胡宗良：由于環(huán)境變化太快，現(xiàn)在華貿(mào)從理念等來(lái)說(shuō)應(yīng)該都是最好的，會(huì)不會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的問題？因?yàn)楸本┯袀€(gè)很奇怪的現(xiàn)象，就是老房子不值錢，長(zhǎng)得快的都是新房型。

房超：可能幾十年內(nèi)不會(huì)有比華貿(mào)更好的盤了。因?yàn)榈谝唬L(zhǎng)安街沿線再也不會(huì)有這么大的土地規(guī)模了。第二，對(duì)于整體功能，酒店方面我們已經(jīng)請(qǐng)到了麗思卡爾頓、JW萬(wàn)豪，商城方面一些國(guó)際頂級(jí)商業(yè)品牌也已經(jīng)開始談判細(xì)節(jié)了。建筑本身的設(shè)計(jì)，我們聘請(qǐng)美國(guó)KPF來(lái)參與設(shè)計(jì)每一張施工圖。我們是在做百年地產(chǎn)，立足于對(duì)城市價(jià)值和物業(yè)價(jià)值的長(zhǎng)期提升。

胡宗良：很早以前，豐聯(lián)廣場(chǎng)也提出來(lái)與華貿(mào)類似的戰(zhàn)略，但是現(xiàn)在似乎沒落了。所以我剛才提后發(fā)優(yōu)勢(shì)。你認(rèn)為不存在這樣的擔(dān)憂？

房超：我們與高檔物業(yè)簽約是有條件的，比如與麗思卡爾頓，北京中軸線以東，就不能再有第二座，20年的合同加上10年的優(yōu)先選擇權(quán)，等于30年之內(nèi)，不能有人再建麗思卡爾頓。我們現(xiàn)在所有做的事，都是為使華貿(mào)保持30年的核心競(jìng)爭(zhēng)力。華貿(mào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是市場(chǎng)定位在“一個(gè)與世界同步的商圈”，而不完全是地段。它讓一個(gè)跨國(guó)企業(yè)來(lái)到這里，覺得與美國(guó)的曼哈頓沒區(qū)別。

胡宗良：我們來(lái)梳理一下華貿(mào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。剛才你說(shuō)的不會(huì)再有的地段，這是不可復(fù)制的；資金，背靠國(guó)華電力，這也是獨(dú)一無(wú)二的；還有就是你作為企業(yè)家對(duì)它的獨(dú)特戰(zhàn)略定位吧？

房超：是操盤手的駕馭能力。

胡宗良：除此而外呢？比如你提到請(qǐng)來(lái)了最好的設(shè)計(jì)，但這種設(shè)計(jì)能力不是屬于你的，因此不能算。

房超：地段、資金背景都很重要，它給你一個(gè)最基本的支撐，尤其國(guó)內(nèi)，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂問題，是很大的干擾。但還有更重要的，是人。我們與世界頂級(jí)的各領(lǐng)域引領(lǐng)者合作，有共同的理念，不斷向他們學(xué)習(xí)，自己又有經(jīng)驗(yàn)和駕馭能力、整合資源能力來(lái)操盤，這才能夠吸引他們，形成合力。

胡宗良：人的資源也是可以轉(zhuǎn)移的。

房超：是

胡宗良：其實(shí)國(guó)有企業(yè)做事還是有他自己的規(guī)則的。國(guó)華電力作為大牌國(guó)企有沒有給你們特別的支持？國(guó)有企業(yè)能做到這么放開、這么有創(chuàng)意是很難的。

房超：我們是有限責(zé)任公司，其實(shí)沒有保護(hù)傘，整個(gè)運(yùn)作是市場(chǎng)化的。神華、國(guó)華公司和華貿(mào)的股東對(duì)華貿(mào)這個(gè)事業(yè)都很支持，他們對(duì)我的理念非常認(rèn)同，完全放手讓我們?nèi)プ觥?/SPAN>

出售就可惜了

胡宗良：當(dāng)然，華貿(mào)是想要運(yùn)營(yíng)一些頂級(jí)的商業(yè)，所以把只租不售作為一個(gè)重要的策略。但是，如果我們把這些放在一邊，把這些頂級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目投入北京市場(chǎng)，是不是北京的市場(chǎng)無(wú)法承受這個(gè)供應(yīng)量？或者說(shuō)，是不是高檔物業(yè)這塊出租的市場(chǎng)比銷售的市場(chǎng)要好？

房超：這樣賣的話，人們可能也覺得賺不到錢，會(huì)被套住。這不是市場(chǎng)容量的問題，是根本沒打算賣，賣了可惜了——也許五年以后，我可能每天都在后悔。說(shuō)到底，華貿(mào)這種選擇還是為了效益最大化。當(dāng)一塊土地價(jià)值最大化時(shí)，它的效益一定是最大化的。

一件事情，你把它做得最完美，那你一定會(huì)賺錢。如果你說(shuō)，哎呀無(wú)所謂，我就是想賺錢，那一定做不好，也賺不到錢。這是一般規(guī)律——把一件事情做好，錢是不會(huì)躲你的。

口袋里錢的算法

胡宗良：以租為主無(wú)非基于兩種考慮：一是我現(xiàn)在賣不上價(jià)錢，香港也有類似的情況，賣不上價(jià)我就租吧；第二種就是看好將來(lái)的增值，這個(gè)增值將來(lái)可能比我現(xiàn)在賣的價(jià)格更好。

房超：這個(gè)階段我考慮比較多的是只租不售，我希望把這個(gè)商圈營(yíng)造成一個(gè)和世界同步的商圈。那我就不能賣。一賣商鋪就不受控制了，什么檔次的商家都來(lái)了。這樣的例子在北京不少：大家都高價(jià)買走了。然后投資人當(dāng)然要出租，誰(shuí)給的價(jià)錢高就租給誰(shuí)。

胡宗良：只租不賣是不是從收益上也比出售好一些？

房超：對(duì)。把土地開發(fā)成住宅，15%、30%的利潤(rùn)應(yīng)該是不低的。但土地具有稀缺性和不可再生性，它在不斷增值，往前看十年，其增值可不止15%、30%。

往后看，也不會(huì)就此止步的，每年政府投入幾百億來(lái)改善市政，結(jié)果是什么？是土地升值。你把它賣掉，這部分權(quán)益就無(wú)法享有了，而如果你做的項(xiàng)目不好，那土地的增值效應(yīng)就被你泯滅了。一些低檔的住宅，盡管在二環(huán)以里，但至今仍是6000多塊錢，因?yàn)樗飿I(yè)本身的品質(zhì)不行。所以我一再?gòu)?qiáng)調(diào)地產(chǎn)商的責(zé)任感。

但出租需要時(shí)間回收，一般是十年，十年后，你的物業(yè)就是零成本的了，這還不計(jì)算著十年間土地的增值呢。其實(shí)，按照國(guó)外的說(shuō)法，你在這期間是可以抵押貸款的，也就等于提前把這部分收益拿回來(lái)。

胡宗良：有一個(gè)算法，我們叫折成現(xiàn)值。

房超：你想要資金在里面慢慢回收，還是提前把資金拿走，錢都在你口袋里，其實(shí)都是一樣的。

胡宗良：如果市場(chǎng)正常，這個(gè)錢是隨時(shí)都可以花的。你做的是高端產(chǎn)品，你的盈利空間可能來(lái)自兩條路——一是價(jià)格比別人高，二是成本比別人低。一切都要最好的，那如何保證你的利潤(rùn)空間呢？

房超：寫字樓是這樣的，超過(guò)1.5萬(wàn)以上價(jià)格就不敏感了。但是成本方面，再高也不會(huì)超過(guò)1.5萬(wàn)，否則就是你在以往的建設(shè)中出現(xiàn)了重大失誤。現(xiàn)在的寫字樓好的要賣到2500美元以上，這個(gè)問題是顯而易見的。

胡宗良：也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的選擇上會(huì)給價(jià)格增值很多？

房超：市場(chǎng)在利潤(rùn)率方面的選擇是：種棉花的不如織布的，織布的不如印染的，印染的不如做服裝的——技術(shù)含量越高利潤(rùn)率就越高。永遠(yuǎn)是這個(gè)規(guī)律。

胡宗良：華貿(mào)如何考慮成本回收時(shí)間的？

房超：我們的凈現(xiàn)值在13%—15%左右，是折現(xiàn)率。

胡宗良：這是個(gè)正常數(shù)值，這個(gè)行業(yè)據(jù)我所知都在10%—15%左右。

房超：但這個(gè)折現(xiàn)率也不完全說(shuō)明問題，因?yàn)闆]有考慮土地的增值因素。

肯定不會(huì)太多元化

胡宗良：對(duì)于華貿(mào)這個(gè)品牌體系的將來(lái)有什么考慮？再換個(gè)地方就不能叫華貿(mào)了。

房超：我們就是想樹立華貿(mào)這個(gè)品牌。很多城市的市長(zhǎng)都來(lái)建議我們過(guò)去，劃塊好地，建一個(gè)華貿(mào)。但現(xiàn)在我們只想把華貿(mào)做好。只要成功了，人家就會(huì)請(qǐng)你去，并且給你最好的條件，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力呀。

胡宗良：做好后可能有幾種發(fā)展方向：一是在各個(gè)城市不斷復(fù)制華貿(mào)這種商業(yè)形態(tài)；二是利用華貿(mào)這個(gè)核心品牌整合一些資源，比如上游下游的；三是多元化，比如可以有一些商業(yè)自己做，就像華普，房地產(chǎn)做完了之后，不行我自己開超市，也是一種做法。

房超：國(guó)華的戰(zhàn)略肯定是由董事會(huì)來(lái)決定。將來(lái)國(guó)華往哪走？肯定不會(huì)太多元化。

胡宗良：一個(gè)城市這種業(yè)態(tài)一兩個(gè)就夠了。而如果擴(kuò)張速度比較慢，其他發(fā)展商在其他城市會(huì)不會(huì)搶了先機(jī)？

房超：很有可能。當(dāng)時(shí)國(guó)貿(mào)，人們覺得是離我們很遙遠(yuǎn)的發(fā)展商做的，我們無(wú)法復(fù)制。現(xiàn)在，華貿(mào)作為國(guó)企背景的公司，都做成功了，一定很多人會(huì)想要模仿，如果能起到這個(gè)作用，這是件好事。但是就像勞斯萊斯，不是誰(shuí)都可以做出來(lái)的，還是有一些條件的限制。當(dāng)然，人家站在我們肩膀上走，還是很正常的。