商業(yè)觀察
特別企劃
做短期促銷還是長期廣告
王悅承 日期：
2005-04-01
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寶潔顯然蓄謀已久，在把吉列公司擁入懷中的同時(shí)，他們還把聯(lián)合利華從全球日用品老大的交椅上拽了下來。可是，聯(lián)合利華會(huì)善罷甘休嗎？
聯(lián)合利華集團(tuán)似乎一直都很尷尬，因?yàn)槿藗兛傁矚g拿它來跟別的公司做比較。比如說，由于它擁有英國、荷蘭兩個(gè)董事會(huì)、同時(shí)在兩個(gè)股票市場上市，人們已經(jīng)習(xí)慣了把它跟另一家有類似狀況的荷蘭皇家殼牌集團(tuán)相提并論。又比如說，由于它在全球日用消費(fèi)品市場上是老大，擁有多芬、凡士林、夏士蓮、和路雪等知名品牌，人們總免不了提起它在美國的競爭對手寶潔公司。
問題就出在這。荷蘭皇家殼牌集團(tuán)已經(jīng)下定決心，準(zhǔn)備終結(jié)“雙重”管理結(jié)構(gòu)。寶潔公司的動(dòng)作更嚇人，他們花570億美元收購了吉列公司，一舉取代了聯(lián)合利華長期占據(jù)的日用品市場頭把交椅。于是，人們都在看著聯(lián)合利華，它是不是也該有所反應(yīng)了？
它的確在起反應(yīng)。2月10日，聯(lián)合利華在發(fā)布2004財(cái)年業(yè)績的同時(shí)，宣布英國分公司原聯(lián)席董事長帕特里克·塞斯考（Patrick Cescau），將擔(dān)任聯(lián)合利華集團(tuán)的CEO，荷蘭分公司原聯(lián)席董事長安東尼·勃格曼（Antony Burgmans），將擔(dān)任集團(tuán)非執(zhí)行董事長。這兩項(xiàng)任命，為該集團(tuán)告別有著75年歷史的“雙重國籍”鋪平了道路。
在雙重國籍問題上，聯(lián)合利華總算追上了荷蘭皇家/殼牌集團(tuán)的步伐，但是要想通過收購趕超寶潔公司，聯(lián)合利華還做不到，至少在近期內(nèi)不太可能。
2004財(cái)年，聯(lián)合利華的稅前利潤為4.4億英鎊，比2003財(cái)年的6.6億英鎊增長了16.7%。但是與此同時(shí)，該公司的債務(wù)水平卻高居不下，到2004年12月底，凈債務(wù)為125億歐元。“我們要改進(jìn)策略。” 塞斯考在召開電話會(huì)議時(shí)說，他認(rèn)為公司沒有能夠在相關(guān)業(yè)務(wù)上有效地與對手競爭。
聯(lián)合利華步履蹣跚
可見，在進(jìn)行任何外部并購活動(dòng)之前，聯(lián)合利華需要先把公司內(nèi)部的事務(wù)處理好。去年，集團(tuán)銷售收入下降了6%，運(yùn)營利潤則下降了9%。在2004年9月，聯(lián)合利華史無前例地首次發(fā)布了利潤預(yù)警，宣布它將達(dá)不到曾經(jīng)承諾的利潤增長。今年初，它又不得不下調(diào)了未來五年的業(yè)績目標(biāo)。
塞斯考面前的道路并不平坦，他必須在四年的時(shí)間里使聯(lián)合利華脫胎換骨。但這并不容易。
桑福德·伯恩斯坦投資研究公司的分析員安德魯·伍德說：四年前，聯(lián)合利華一路高歌之時(shí)，寶潔公司卻經(jīng)營不佳、吉列更是一團(tuán)糟，5年以后，這兩家公司總算緩過氣來。聯(lián)合利華可能也需要這么長的時(shí)間。
有分析家認(rèn)為，聯(lián)合利華公司的主要問題，包括有廣告支出不足、業(yè)績目標(biāo)過高、某些產(chǎn)品競爭力較弱、缺乏創(chuàng)新。萊曼兄弟證券的分析員巴斯頓則表示，聯(lián)合利華的問題，還在于其花費(fèi)廣告預(yù)算的方式。她說，聯(lián)合利華在這方面犯了一個(gè)錯(cuò)誤，為了追求短期促銷效果以奪回市場份額，它甚至取消了在電視和其他媒體的長期廣告。
另外，在過去幾年里，聯(lián)合利華完全可以把那些對增長沒有貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)部門拋售出去。比如說在2000年花23億美元收購的Slim-Fast減肥飲料業(yè)務(wù)、家用保健產(chǎn)品、所謂的高貴香水產(chǎn)品以及冷凍食品，總共占到了集團(tuán)銷售總額的10%，但是卻幾乎不能帶來任何盈利。
在寶潔收購吉列以后，聯(lián)合利華成為了兩個(gè)市場的“老二”。它既是全球第二大食品公司，排在雀巢公司之后；又是全球第二大日用消費(fèi)品公司，排在寶潔公司之后。
然而，即使在寶潔尚未宣布收購吉列公司、點(diǎn)燃消費(fèi)品市場的戰(zhàn)火之前，聯(lián)合利華就已經(jīng)面臨著重大挑戰(zhàn)。該集團(tuán)從2000年開始推行的“步向成長”五年計(jì)劃，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。“步向成長”計(jì)劃旨在減少重復(fù)，管理中央集權(quán)化，并聚焦于主力產(chǎn)品，目標(biāo)是把年銷售增長率提高到6%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，2004年聯(lián)合利華銷售收入的實(shí)際增長率僅增長了0.4%，其中知名品牌銷售收入的增長率為0.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到五年計(jì)劃的增長目標(biāo)。
跟其他所有消費(fèi)品制造商一樣，聯(lián)合利華是在一個(gè)艱難的環(huán)境中經(jīng)營。除了面臨寶潔和雀巢等公司的競爭以外，聯(lián)合利華還要跟那些日益興起的連鎖店自有品牌，爭奪市場占有率，比如說歐洲的折扣連鎖店Aldi。與此同時(shí)，日用品成本價(jià)格的居高不下，也對產(chǎn)品利潤產(chǎn)生了很大的影響。2004年，占聯(lián)合利華總業(yè)務(wù)40%的歐洲，銷售收入下降了2.8%。
但塞斯考拒絕透露2005年的業(yè)績目標(biāo)，只強(qiáng)調(diào)，這是在促進(jìn)銷售增長。然而，由于缺乏具體的細(xì)節(jié)，一些人對塞斯考頗有微詞。摩根大通的分析員阿爾諾·郎萊斯說，他感到非常失望，因?yàn)槁?lián)合利華并沒有公布迅速提升廣告和促銷費(fèi)用的計(jì)劃。
維多利亞·巴斯頓也贊同說，塞斯考的報(bào)告并沒有透露一個(gè)可執(zhí)行的解決方案。“這不是一個(gè)可以迅速扭轉(zhuǎn)的局面。”她說。
“步向成長”計(jì)劃并非一無是處。在過去5年時(shí)間里，聯(lián)合利華賣出了數(shù)百家公司、裁員5.5萬人、關(guān)閉145座廠、終結(jié)了1200個(gè)品牌。如今，聯(lián)合利華的品牌從原來的1600個(gè)減少至400個(gè)左右。摩根斯坦利的分析員邁克爾·斯泰伯說，“值得一提的是，從總體結(jié)構(gòu)來說，聯(lián)合利華已經(jīng)發(fā)生根本上的改變。”
但是，大多數(shù)分析員都認(rèn)為，寶潔和吉列的合并，將會(huì)對聯(lián)合利華在消費(fèi)品市場上的業(yè)務(wù)，帶來嚴(yán)重沖擊。規(guī)模擴(kuò)大后的寶潔，在與沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖店進(jìn)行談判時(shí)，會(huì)有更大的籌碼。
寶潔咄咄逼人
就在聯(lián)合利華雄心勃勃地推進(jìn)的同時(shí)，寶潔公司CEO雷富禮（AlanLafley），也對寶潔動(dòng)了大手術(shù)。在過去五年時(shí)間里，他促進(jìn)創(chuàng)新、剔除不盈利的品牌、收購富有成長性的品牌，而且還在一定程度上刨掉了寶潔公司的官僚風(fēng)氣。寶潔公司的股票價(jià)格有了明顯的反彈。
雷富禮的野心在今年1月28日暴露無遺。當(dāng)日，他宣布收購吉列公司。股票市場分析家和行業(yè)權(quán)威人士，都對這筆交易拍手叫好。雷富禮把這筆收購稱為“獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)”和“絕配”。吉列公司CEO詹姆斯·吉爾特（James Kilts）則說，這項(xiàng)合并創(chuàng)造了“持續(xù)高速增長的潛力”，他將成為合并后的新寶潔公司副董事長。
“股神”沃倫·巴菲特的稱贊要來得更加肉麻，他擁有寶潔公司將近10%的股份。這個(gè)“夢幻般的交易”將創(chuàng)建“世界上最偉大的消費(fèi)品公司”，巴菲特甚為得意地嚷嚷道。
毫無疑問，合并后的寶潔公司將成為行業(yè)里的老大。其年銷售收入將超過600億美元，員工人數(shù)將超過1.4萬人。那么，雷富禮能把這個(gè)公司變成為行業(yè)里最優(yōu)秀的公司嗎？
波士頓咨詢集團(tuán)的芭芭拉·休利特指出，消費(fèi)品行業(yè)正沉溺于銷售額下降、成本上升和逐漸減弱的訂價(jià)權(quán)力。她統(tǒng)計(jì)說，在過去5年里，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中的消費(fèi)品公司的年均增長率，只有4.7%。而同期這些公司的銷售成本、一般費(fèi)用及行政支出卻年均增長5%。
對吉列公司的收購，是雷富禮五年以來的第三筆大型收購。2001年，他花50億美元收購了伊卡璐染發(fā)公司。兩年以后，他又花69億美元買下了德國威娜護(hù)發(fā)用品公司。
但鮮為人知的是，寶潔能夠重獲活力的重要原因，在于雷富禮在摒棄過時(shí)品牌的決斷。他毫不手軟地砍掉了一大堆過時(shí)品牌，比如說Punica、Sunny Delight、BIZ等。
這會(huì)帶來兩個(gè)方面的效果。首先，雷富禮把寶潔公司的資源較多地集中于護(hù)發(fā)和化妝品的品牌，他認(rèn)為這兩個(gè)領(lǐng)域有很大的增長潛力。其次，從過時(shí)產(chǎn)品的砍掉中，雷富禮把越來越多的公司資源，放到了為數(shù)不多的“超級品牌”中。到2004年，有16個(gè)品牌的銷售額超過了10億美元。如果加起來，這些超級品牌的銷售總額達(dá)到了300億美元，超過了去年公司總銷售額514億美元的一半。
寶潔公司希望，這些穩(wěn)定的超級品牌，可以使它渡過行業(yè)不景氣的難關(guān)。
這些超級品牌同樣可以幫助寶潔把研發(fā)支出，集中到那些最有前途的產(chǎn)品中去。跟吉列公司生產(chǎn)的吉列剃刀一樣，寶潔公司善于給看似成熟的產(chǎn)品，添加改進(jìn)的技術(shù)元素，然后說服消費(fèi)者花更多錢去購買新產(chǎn)品。
合并所帶來的另外一個(gè)好處是，吉列可以借助寶潔在發(fā)展中國家成熟的分銷渠道，從而取得快速的增長。
作為全球增長最快的市場，中國成為了這項(xiàng)并購成敗的關(guān)鍵因素。寶潔在中國的長期經(jīng)驗(yàn)，將幫助知名度相對較低的吉列品牌，贏得更多的中產(chǎn)階級用戶。
寶潔對中國國有電視網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，有著深刻的理解。去年11月，它成為了中央電視臺的頭號廣告商，將投入3.85億。通過競購得來的廣告時(shí)段，寶潔公司可以加快擴(kuò)展其在華中、西部以及二級城市的業(yè)務(wù)。
對本土市場和營銷的理解，使寶潔公司在中國收獲頗豐。在連續(xù)三年時(shí)間里，寶潔在中國的銷售增長率都超過了25%，到2003年底時(shí)達(dá)到了18億美元。利潤，更是以平均每年140%的速度在增長。這種增長速度，已經(jīng)使中國在2003年成為了寶潔在全球的第六大市場，在不久的將來，這里可能成為僅次于美國的第二大市場。
如今寶潔在歐洲和美國以外的地方，幾乎將和聯(lián)合利華并駕齊驅(qū)。吉列與聯(lián)合利華的競爭領(lǐng)域，主要是在牙膏、除臭劑和古龍水。在合并以后，他們肯定會(huì)對聯(lián)合利華發(fā)動(dòng)猛攻。在新興市場，比如說印度，聯(lián)合利華有著明顯的優(yōu)勢，但是寶潔正在迎頭趕上。
從目前的狀況來看，聯(lián)合利華在氣勢上顯然弱于寶潔公司。但是別忘了五年前的狀況，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華也是形勢一片大好。30年河?xùn)|，30年河西。聯(lián)合利華歷史上第一任CEO塞斯考說：“我們的第一任務(wù)，就是繼續(xù)做我們已經(jīng)擅長的領(lǐng)域。”
誰知道五年以后會(huì)發(fā)生什么呢？
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