商業(yè)觀察
特別企劃
沃爾沃ｖｓ·寶馬：搶奪豪華商機(jī)
王悅承 日期：
2005-01-03
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寶馬聲稱在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有奔馳，但是現(xiàn)在它不得不面對(duì)來自沃爾沃的有力競(jìng)爭(zhēng)。
奔馳落戶北京后腳跟還沒站穩(wěn)，長(zhǎng)安福特就吹起了沖鋒號(hào)角，聲稱公司已經(jīng)決定投產(chǎn)沃爾沃S40轎車。而此前，沃爾沃中國(guó)高層還在三番五次地否認(rèn)本地化計(jì)劃。
此舉使得2004年底的中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)，就像是煮開了的粥一樣，沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
盡管寶馬聲稱在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就只有奔馳。但是不少人認(rèn)為，寶馬在中國(guó)還不得不面臨沃爾沃的有力競(jìng)爭(zhēng)。“從銷售量上看，沃爾沃要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬。”一位業(yè)內(nèi)人士透露說，“但是，隨著車型的增加，以及本地化計(jì)劃的推進(jìn)，有福特汽車集團(tuán)撐腰的沃爾沃轎車，將對(duì)排在頭兩位的奔馳和寶馬產(chǎn)生沖擊。”
中國(guó)汽車市場(chǎng)的寒流，并不能沖去豪華車市場(chǎng)的火熱。來自中國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)表明，雖然2004年10月的轎車銷量同比負(fù)增長(zhǎng)，但是高檔車銷量卻從9月的4829輛增加到了10月的5329輛，同比增長(zhǎng)10.4%。
來自德國(guó)慕尼黑的寶馬，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了欲望。自2001年12月與華晨汽車成立合資公司以來，寶馬已經(jīng)推出了幾個(gè)國(guó)產(chǎn)車型，使其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量迅速增加，從2002年的6677輛，增加至2003年的18679輛。而且為了在與奔馳和沃爾沃等廠商的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，寶馬在2004年破天荒地打起了價(jià)格戰(zhàn)，降幅高達(dá)5萬元。
寶馬之心，路人皆知。在中國(guó)車市一片黯然之際，寶馬卻把中國(guó)市場(chǎng)破格提升為與德國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)并列的銷售區(qū)域。以往，中國(guó)市場(chǎng)隸屬于亞太市場(chǎng)；現(xiàn)在，新成立的大中華區(qū)市場(chǎng)直接向總部匯報(bào)。
更有戲劇性意味的是，在建立大中華區(qū)的同時(shí)，寶馬挖起了老冤家奔馳的墻角，把奔馳的資深執(zhí)行人史登科募至旗下。在出任大中華區(qū)總裁兼CEO之前，史登科曾任戴姆勒·克萊斯勒中國(guó)公司客車部主管兼副總裁、亞星-奔馳公司總裁兼CEO、以及戴姆勒·克萊斯勒SIM技術(shù)公司董事。
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，寶馬本地化給銷售帶來的立竿見影的效果，對(duì)奔馳和沃爾沃在中國(guó)的戰(zhàn)略產(chǎn)生了重要的影響。12月6日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒公司，在德國(guó)總理施羅德訪華期間，舉行了新工廠奠基儀式。對(duì)于一直在奔馳和寶馬后面跟跑的沃爾沃來說，本地化已經(jīng)成為了一個(gè)逃避不了的話題，盡管其高層一再聲稱“在中國(guó)投產(chǎn)將損害豪華汽車的品牌形象”。
“既然奔馳和寶馬都能夠從本地化中收益，難道沃爾沃就不行嗎？”汽車行業(yè)的一位評(píng)論員指出，“沃爾沃最終決定在長(zhǎng)安福特生產(chǎn)S40，其實(shí)很大程度上受迫于奔馳和寶馬等豪華車廠商。”
事實(shí)上，從全球市場(chǎng)來看，沃爾沃在與奔馳和寶馬的競(jìng)爭(zhēng)中，要比在中國(guó)市場(chǎng)好得多。在2003年，寶馬的全球銷售量是110萬輛，奔馳是109萬輛，沃爾沃則是41萬輛。但是在中國(guó)，沃爾沃在2003年的銷售量只有2516輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬的18679輛。沃爾沃要在中國(guó)市場(chǎng)上追趕寶馬，本地化顯然是必經(jīng)之路。
但需要知道的是，與幾年前相比，沃爾沃在中國(guó)的情況已經(jīng)有了明顯的改觀。2000年，沃爾沃在中國(guó)的銷售量只徘徊在1000輛上下。改變這種狀況的，是一個(gè)名叫王榮祥的馬來西亞人。在1996年來到沃爾沃公司之前，畢業(yè)于牛津大學(xué)的王榮祥曾先后在IBM英國(guó)公司、英國(guó)策略顧問公司、新加坡Intra-Motors以及香港Dodwell任職，在汽車經(jīng)銷行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
盡管沃爾沃和寶馬同在1994年進(jìn)入中國(guó)，但是沃爾沃卻落后了半拍，而且在戰(zhàn)略上不太符合中國(guó)的實(shí)際情況。“1997年，當(dāng)我開始主管沃爾沃在中國(guó)的業(yè)務(wù)時(shí)，我覺得業(yè)務(wù)模式上存在問題。”王榮祥較早前接受《英才》記者采訪時(shí)說，“但是，這種戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式在我加入公司之前就已經(jīng)制定了，所以我決定再給一些時(shí)間，來觀察這個(gè)模式。”
兩年之后的1999年，王榮祥改變了經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，這一年沃爾沃被福特汽車集團(tuán)收購(gòu)。他說：“沃爾沃原來的經(jīng)銷合作伙伴，對(duì)于如何在中國(guó)開展業(yè)務(wù)并不是很有心得，因?yàn)橹袊?guó)有一套不同的規(guī)則。”
王榮祥在改變經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)時(shí)，表現(xiàn)得很堅(jiān)決。2001年以前，沃爾沃在國(guó)內(nèi)的總代理一直都是太古公司。但是從這一年起，中汽南方公司獲得了北方地區(qū)沃爾沃汽車經(jīng)銷權(quán)，太古公司第一個(gè)跳出來表示不滿，認(rèn)為沃爾沃“喜新厭舊”。王榮祥選擇了強(qiáng)硬的回應(yīng)：“你們看到過，哪一家經(jīng)銷商敢把自己的商號(hào)打到轎車品牌的后面嗎？”不久，太古公司讓出了沃爾沃中國(guó)總代理的位置，同時(shí)退出了沃爾沃的經(jīng)銷渠道。
在盡力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，王榮祥表示沃爾沃走在了奔馳和寶馬之前。“2003年沃爾沃的表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的，我們?cè)谥袊?guó)40多個(gè)城市建立了一個(gè)世界級(jí)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。”王榮祥說。
對(duì)于本地化生產(chǎn)問題，王榮祥并不愿意多談。但事實(shí)上，沃爾沃要做到本地化生產(chǎn)，除了審批程序以外，并不存在太大的障礙。有分析稱，沃爾沃S40與福特Focus及馬自達(dá)3型轎車所采用的大多部件都是相同的，這將比單獨(dú)開發(fā)節(jié)省40%的費(fèi)用。換句話說，從理論上來看，沃爾沃的轎車完全可以在長(zhǎng)安福特或者海南馬自達(dá)的工廠里生產(chǎn)。
與寶馬相比，沃爾沃還可以與福特首席汽車集團(tuán)（PAG）旗下的另三個(gè)豪華品牌共享資源。王榮祥身兼沃爾沃中國(guó)區(qū)總裁以及PAG中國(guó)區(qū)總裁二職。“在PAG集團(tuán)里，廣義上沃爾沃可以與捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁共享福特品牌的質(zhì)保和維修體系、以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這樣能夠降低成本。但同時(shí)，各個(gè)品牌之間又具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。”PAG集團(tuán)的員工說。
為了吸引更多的購(gòu)買者，王榮祥除了繼續(xù)向別人推銷沃爾沃的豪華品牌外，還在中國(guó)市場(chǎng)上添加了一些新的要素。比如說2004年底在海南舉行的S40試車會(huì)上，王榮祥一改往日形象，戴上了時(shí)尚墨鏡。有人認(rèn)為，這對(duì)于保守、穩(wěn)重的沃爾沃來說，可能帶有觀念變化的符號(hào)意味。而且，過往沃爾沃的市場(chǎng)活動(dòng)一般都由經(jīng)銷商或者銷售代理來推行，但是這個(gè)試車會(huì)，卻是首次以沃爾沃廠商的名義進(jìn)行的。
中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升溫，但是王榮祥表示，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步。“在過去幾年里，豪華車廠商都活得很輕松，只要把車生產(chǎn)出來，就不用擔(dān)心太多的事情。這與競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港和新加坡豪華汽車市場(chǎng)，有著明顯的不同。”王榮祥說，“但是現(xiàn)在，輕松的日子差不多已經(jīng)過去了，所有廠商都需要變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。”
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