商業(yè)觀察
特別企劃
徐衛(wèi)東：“用賣牛奶的方式賣客車”
肖鴻揚 日期：
2004-11-01
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手里拿著一份商業(yè)運營方案，客戶有些納悶：我是來買客車的，給我這份運營方案做什么？在邊上等候的銷售經(jīng)理接著客戶的疑問回答說，這是公司對產(chǎn)品銷售前后的額外服務(wù)，他把這批客車買回去后，可以參照這個方案來組織自己的客車運營……
這一幕經(jīng)常會發(fā)生在宇通客車股份有限公司分布在全國各地的4S店銷售現(xiàn)場，事實上，宇通還打算給這樣的顧客進行一些客車商業(yè)運營方面的培訓(xùn)，“我們不光是在賣客車，而是在要賣給客戶贏利模式。”徐衛(wèi)東如此說道，他如今的職務(wù)是宇通集團的營銷總監(jiān)，而在今年初空降宇通之前，他是伊利液態(tài)奶事業(yè)部的市場總監(jiān)。
人們很快發(fā)現(xiàn)，在客車市場上，宇通正在逐漸擴展它龐大的營銷計劃，并且來勢洶洶，重金建起一家家4S店、大力投入宣傳廣告、進攻高檔客車市場與城市公交市場……徐衛(wèi)東正是籌劃這些營銷活動的幕后人，上任初始，他便聲稱“要以賣牛奶的方式來賣客車”，引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。
不過，這個原來賣牛奶的營銷人，確實有一套，他上任之后，用業(yè)績回答了人們的疑問。宇通今年的銷售形勢旺盛，1～8月銷售額累計30億元，同比增長近50%。
雖然江湖不再是那個江湖，但徐衛(wèi)東在自己原本不熟悉的客車領(lǐng)域，已經(jīng)如魚得水。
伊利試水
如果沒有之前在伊利的經(jīng)歷，也許徐衛(wèi)東在營銷職業(yè)上的發(fā)展軌跡會跟今天大不相同。
徐衛(wèi)東1996年研究生畢業(yè)之后，先后供職于頂新集團、中美史克等跨國公司，經(jīng)過四年的潛隱磨練，他對消費市場的研究漸深，自己開始想一展身手。
進入伊利前，他只在企業(yè)里負責過一部分的營銷工作，而到伊利后，他開始真正管理整個液態(tài)奶事業(yè)部的營銷，“伊利提供了一個非常好的舞臺，給我發(fā)揮和驗證以前學(xué)到和感受到的東西?！?
在伊利，徐衛(wèi)東接下了一年銷售必須增長100％的軍立狀，這對于沒有打過大仗的他來說，無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。“我喜歡迎接挑戰(zhàn)，像一個沖浪運動員一樣的。作為行銷人員，我不應(yīng)該有畏懼感，對于目標，沒什么是不可以達成的?！被貞浧饚啄昵?，徐衛(wèi)東仍自信滿滿。徐衛(wèi)東最后交出的是增長110％的答卷，他稱“當時真的也超過了自己的想象”。而更超過同行們想象的，是他最后在三年時間中，使伊利液態(tài)奶的整體業(yè)績增長了10倍。
在伊利幾年的歷練讓徐衛(wèi)東付出了許多。他說，壓力非常大，但都一一挺過來了，當然，徐衛(wèi)東也得到了他想要的：營銷實踐。不管面對再大的壓力，他也都會保持一種樂觀的心態(tài)，“工作是辛苦的，但我要快樂的工作?！?
空降宇通
通過伊利一役，徐衛(wèi)樂在國內(nèi)營銷界的名頭迅速打響，引起業(yè)界關(guān)注。
宇通當時盡管在客車市場占據(jù)國內(nèi)第一的位置，但并不能滿足集團總裁湯玉祥的胃口，他正在多方尋找營銷高手，來幫助自己實現(xiàn)宇通的擴張戰(zhàn)略。而在徐衛(wèi)東到來之前，宇通銷售公司總經(jīng)理一職，曾在12個月內(nèi)三度換將。
同樣，徐衛(wèi)東的空降宇通，引起人們諸多疑慮是在所難免的，在他們看來，隔行如隔山，徐衛(wèi)東只不過是賣牛奶的行業(yè)，對客車業(yè)一點都不熟悉，如何擔此大任？
湯玉祥卻有自己的認識，在他看來，行業(yè)有差別，但營銷的理念卻沒有本質(zhì)不同。因此，他決定給徐衛(wèi)東也給宇通一個機會。
而徐衛(wèi)東也企圖用自己業(yè)績來印實一點：“不僅賣牛奶的能賣汽車，而且還要用賣牛奶的方式賣汽車。”早在跳槽到宇通之前，他便看好汽車業(yè)的快速發(fā)展，此外，他有心將快速消費品行業(yè)的營銷理念和手段引入如今仍在運用傳統(tǒng)營銷手法的客車業(yè)，兩者能否結(jié)合？這樣的懸念令他興奮不已。同時，經(jīng)過三年伊利案例的磨練，徐衛(wèi)東也希望擁有一個更高的平臺能夠?qū)嵺`自己的營銷理念和操作方式，使自己的專業(yè)得到更好的發(fā)揮。
正是湯玉祥與徐衛(wèi)東的這種互相認同，注定為宇通也為中國客車市場的營銷開創(chuàng)了一條新路。
“牛奶與汽車在形態(tài)上，雖然是完全不同的兩種商品，但既然都是面向用戶的商品，都要求盡可能地讓用戶了解、認知自己的品牌，最終購買這個品牌。在這點上，二者是相通的。既然這樣，賣牛奶的某些營銷手段，就一定可以移植到賣汽車上來?！毙煨l(wèi)東說。
賣牛奶時，他要面對的是廣而又廣卻看不見摸不著的不確定消費對象，而賣客車，他面對的都是在國內(nèi)都數(shù)得過來的，有名有姓的確定客戶。面對這樣的對象，徐衛(wèi)東覺得把握更大，自己只需有針對性地組織營銷，根據(jù)客戶的具體需要，滿足他們的不同的需求，就能打開局面。
大展身手
初到宇通，宇通企業(yè)集團總裁湯玉祥就布置給徐衛(wèi)東三個任務(wù)：搶占高端市場，迅速進入公交車市場，還有一個是渠道變革。
這三大重任，對徐衛(wèi)東來說，充滿挑戰(zhàn)，又一次讓他興奮不已，一系列大動作迅速在宇通的營銷傳播體系得以實施。
今年宇通決定斥資１．３億元，在全國建立２０家獨資的集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋為一體的４Ｓ服務(wù)站。到目前為止，宇通已經(jīng)在全國主要城市和地區(qū)建成了９家４Ｓ店，平均每家投資大概在１０００萬元。
按徐衛(wèi)東的說法，建４Ｓ店主要是為了把單一的車身服務(wù)升級為整車服務(wù)，但仍以直銷為主，要真正為客戶解決問題，能夠與自己的客戶一起實現(xiàn)雙贏。宇通開始在銷售客車的同時，向客戶提供各種客車的運營方案，并為他們提供各種培訓(xùn)，以增強客戶在購買車輛之后，投入運營的成功機會?！拔覀冓A了，客戶輸了，結(jié)果是我們一起輸了；客戶贏了，結(jié)果是我們才贏了?！逼髽I(yè)的目標應(yīng)該是客戶利益的最大化，而不應(yīng)是單純追求自己贏利的最大化。他把這稱為渠道變革的重要一步。
其實，宇通看中的是利潤豐厚的售后服務(wù)市場。“對客車廠家來說，銷售只占３０％，售后的問題才是決定客車企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。”徐衛(wèi)東認為，４Ｓ店的根本目的是為了真正提高售后服務(wù)水平，形成完整的信息反饋系統(tǒng)。而此時宇通在售后服務(wù)領(lǐng)域還沒有絕對的領(lǐng)先地位，和競爭對手沒有拉開距離。
除此之外，徐衛(wèi)東在廣告上的投入也是不遺余力，開始推出了"中國宇通，縱橫中國"的主題推廣語和相應(yīng)的廣告片。而在雅典奧運期間投放CCTV的宇通形象大片《公里篇》，也在市場上得到了不俗的反響。
大打品牌戰(zhàn)略，其實也是為了爭奪高檔豪華客車市場做鋪墊。據(jù)徐衛(wèi)東透露，今年下半年，宇通將有十幾種新型號客車下線，每款車型都各有特色，而在高檔客車方面，宇通推出一款豪華新車，另創(chuàng)品牌和其它檔次的客車區(qū)別開來，重點面向９０萬元以上的市場。
快樂營銷
徐衛(wèi)東推崇“快樂營銷”的工作態(tài)度，與徐衛(wèi)東共事過的員工都說，他們經(jīng)常被其感染。不管面對再大的壓力，“從沒見他有過抱怨，也很少看到他疲憊不堪?！币晃粏T工談起自己對徐衛(wèi)東的印象時說。
從研究生畢業(yè)開始走上營銷之路，到現(xiàn)在已經(jīng)八年，營銷領(lǐng)域的激烈競爭和不同行業(yè)的輾轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)，在徐衛(wèi)東臉上并沒有烙下太多的風霜與痕跡，他說話的語氣里，更多的是從容平和，他覺得作為一名行銷人員，害怕、退縮、沮喪、悲觀之類的詞匯都是不應(yīng)該有的，一定要快樂工作并生活著。他以這種方式再三強調(diào)著自己對營銷職業(yè)的情有獨鐘。
談起營銷，徐衛(wèi)東總是有些滔滔不絕，“我們的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品到底有什么不同？最重要的一點就是品牌不同！”他認為營銷的目的就是，不斷實現(xiàn)每年銷售目標這些有形價值的時候，還要創(chuàng)造并不斷積累品牌價值這些無形資產(chǎn)?！罢嬲玫臓I銷還要把無形資產(chǎn)即時兌換成有形資產(chǎn)，這就是品牌驅(qū)動銷售，一方面驅(qū)動銷售量，一方面驅(qū)動銷售的附加價值?！?
對自己的職業(yè)生涯，徐衛(wèi)東稱自己首先要做好職業(yè)經(jīng)理人，要帶出一個好的團隊，創(chuàng)造業(yè)績?！斑€有就是在營銷系統(tǒng)營造一個健康快樂的工作氛圍，營銷人每天工作時間很長，占去每人最多的清醒時光，如果工作時不快樂，那人生就沒有快樂可言了?！?
盡管今年還不到四十歲，但徐衛(wèi)東卻決定，自己要在四十五歲那年退休，他打算在將來退休之后做兩件事：一是開一個沙龍似的茶館，輕松又健康，給人們提供一個放松的環(huán)境，同時還可以把自己的營銷經(jīng)驗派上用場；二是去大學(xué)做客座教授，他欣賞營銷大師菲利浦·科特勒，嘆服他的《營銷管理》能適用于各種營銷環(huán)境中，“我也要把自己多年工作所學(xué)的東西和經(jīng)驗去與別人分享，這是件很有意義的事情?！彼f這話的時候，語氣中透露出一種安寧的感覺。
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