他們打起來(lái)了，盡管他們一度是再好不過(guò)的盟友。
同是光學(xué)領(lǐng)域里的泰斗，佳能為攝影師和攝影愛好者提供相機(jī)；伊士曼柯達(dá)，則讓這些人能夠隨處買到拍照所需的膠片，并且?guī)椭颜掌瑳_洗出來(lái)。但是，數(shù)碼時(shí)代的橫空出世，讓兩家百億美元企業(yè)燒紅了眼睛，于是，他們開始拔刀相向。
數(shù)碼領(lǐng)域交火
以往在傳統(tǒng)影像領(lǐng)域大紅大紫的美國(guó)柯達(dá)公司，現(xiàn)在不得不放下高貴的身段，跟佳能在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域?qū)ι狭嘶稹６谀z卷行當(dāng)，柯達(dá)只需考慮怎樣把富士膠卷?yè)舻梗桶浲臃鹆耍坏乾F(xiàn)在，柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)發(fā)現(xiàn)除了要跟佳能周旋以外，還要面對(duì)一大幫來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)碼相機(jī)廠商。
華爾街分析師對(duì)柯達(dá)的評(píng)價(jià)從來(lái)沒(méi)有這么一致過(guò)：當(dāng)傳統(tǒng)影像時(shí)代被數(shù)碼影像時(shí)代取而代之時(shí)，柯達(dá)沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。其中一個(gè)事實(shí)是，柯達(dá)進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)只不過(guò)是五年前的事情。IDC公司在今年4月的調(diào)查報(bào)告顯示，佳能、索尼、奧林巴斯等三家日本企業(yè)，牢牢地占據(jù)著全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)第一集團(tuán)的位置；柯達(dá)，卻沒(méi)有在第一集團(tuán)中找到自己的位置。
相反，日本佳能公司CEO御手洗富士夫卻要輕松得多。當(dāng)傳統(tǒng)相機(jī)逐漸在市場(chǎng)上失寵以后，佳能公司迅速?gòu)臄?shù)碼市場(chǎng)上找到了自己的位置。而且，佳能把自己的觸角伸到了柯達(dá)的老窩。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們只需要把佳能的照片打印機(jī)搬回家，就可以不用跑到柯達(dá)沖印店了。而在以往，沖印店是他們沖洗照片的不二選擇。
從賬面上看，柯達(dá)也要比佳能遜一籌。2003財(cái)年，佳能公司的全球銷售收入為298.89億美元，相當(dāng)于柯達(dá)公司133.17億美元的兩倍還要多。利潤(rùn)方面就更糟糕了，柯達(dá)去年的凈利潤(rùn)只有可憐巴巴的2.65億美元，佳能的凈利潤(rùn)幾乎相當(dāng)于它的10倍，為25.77億美元。
幾乎是在完全不被人看好的情況下，鄧凱達(dá)在去年9月聲稱全面向數(shù)碼影像過(guò)渡。在裁員一萬(wàn)人、大力削減成本之后，數(shù)碼領(lǐng)域收入的增長(zhǎng)，使柯達(dá)并沒(méi)有因?yàn)槟z卷收入的下降而遭受滅頂之災(zāi)。相反，在自己的大本營(yíng)美國(guó)，柯達(dá)正在收復(fù)失地。IDC公司在今年8月公布的上半年數(shù)據(jù)中顯示，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的出貨量比2003年上半年增長(zhǎng)了80%，市場(chǎng)份額由15.3%升至18.3%。尤為重要的是，去年柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在美國(guó)的銷售量?jī)H排在索尼之后。
但是在中國(guó)，柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域似乎還沒(méi)有找到感覺。有報(bào)道指出，盡管柯達(dá)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從一年前的9.26%，增加至今年第二季度的16.07%，但是它依然落后于佳能、索尼和奧林巴斯。“從市場(chǎng)份額上來(lái)看，柯達(dá)在去年處于第六名上下。現(xiàn)在，柯達(dá)在全國(guó)很多城市都是第四名左右。”柯達(dá)數(shù)碼影像部中國(guó)區(qū)經(jīng)理張林說(shuō)。
柯達(dá)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)
無(wú)論對(duì)于佳能和柯達(dá)來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是戰(zhàn)略重地。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2001年全球數(shù)碼相機(jī)銷售量為1840萬(wàn)臺(tái)，2005年銷售量將增至4200萬(wàn)臺(tái)。其中，2004年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到232萬(wàn)臺(tái)，2008年將達(dá)到650萬(wàn)臺(tái)，成為僅次于美國(guó)的全球第二大數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。全球影像類最權(quán)威調(diào)查公司CFK的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更為樂(lè)觀，其認(rèn)為2004年中國(guó)大陸數(shù)碼相機(jī)的銷售量不會(huì)低于250萬(wàn)臺(tái)。
市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)成為了柯達(dá)和佳能搶奪市場(chǎng)份額的重要手段。業(yè)內(nèi)人士指出，柯達(dá)在中國(guó)的攻勢(shì)非常兇猛，去年以來(lái)數(shù)碼相機(jī)的多次大幅降價(jià)，很多都是由柯達(dá)引發(fā)的。“我們將會(huì)采取較為激進(jìn)的定價(jià)策略，并加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代步伐。”鄧凱達(dá)毫不含糊地道出了在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
然而，柯達(dá)還需要在中國(guó)消費(fèi)者身上下不少工夫。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在他們心目中的形象并不如柯達(dá)膠卷般美好，相當(dāng)多的人認(rèn)為其“成像效果很好，但是設(shè)計(jì)卻很一般”。專家稱，這是因?yàn)榭逻_(dá)在設(shè)計(jì)上更多地針對(duì)歐美消費(fèi)者，而沒(méi)有太多地考慮亞洲消費(fèi)者偏愛小巧設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。
鄧凱達(dá)決心改變這種狀況，他把奧林巴斯原執(zhí)行董事兼影像事業(yè)分公司的副社長(zhǎng)小島佑佳招至旗下，擔(dān)任柯達(dá)董事長(zhǎng)副社長(zhǎng)兼全球數(shù)碼相機(jī)系統(tǒng)開發(fā)總部長(zhǎng)。同時(shí)，他還把全球研發(fā)核心部門搬到了日本，與日本對(duì)手佳能和索尼等直接面對(duì)面。“現(xiàn)在，柯達(dá)的產(chǎn)品不僅僅是在中國(guó)制造，而且更為重要的是，這些產(chǎn)品是為中國(guó)而制造。”柯達(dá)大中華區(qū)主席葉鶯說(shuō)。
有關(guān)人士稱，柯達(dá)在處理政府公關(guān)方面更有心得。早在1994年，柯達(dá)就正式落戶中國(guó)，成為當(dāng)時(shí)惟一的得到中國(guó)政府批準(zhǔn)的、在中國(guó)全線生產(chǎn)影像產(chǎn)品的外資企業(yè)。柯達(dá)的系列產(chǎn)品包括膠卷、相紙、數(shù)碼速印系統(tǒng)等，既可以出口也可以內(nèi)銷。相比之下，直到2002年5月，佳能才獲得了其在華生產(chǎn)產(chǎn)品10%的內(nèi)銷權(quán)。此前，佳能中國(guó)市場(chǎng)的銷售由佳能香港公司負(fù)責(zé)，佳能中國(guó)公司則主要履行投資職能。2003年，佳能的內(nèi)銷權(quán)增加至20%。
但是，內(nèi)銷權(quán)的姍姍來(lái)遲，并沒(méi)有影響到佳能在中國(guó)市場(chǎng)的野心。“2002年基本結(jié)束了對(duì)華工廠投資為主的第一階段。從2003年開始進(jìn)入以市場(chǎng)為主的第二階段，市場(chǎng)方面的投資就是要設(shè)立自己的市場(chǎng)銷售部門，培訓(xùn)銷售人員，快速提高市場(chǎng)占有率，建立一個(gè)重要的中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)。”佳能中國(guó)公司總裁兼CEO足達(dá)洋六說(shuō)，到2005年，佳能要實(shí)現(xiàn)在華全部產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一，銷售額要比2002年增加3倍。
競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在渠道
與柯達(dá)一樣，佳能也調(diào)兵遣將，把重點(diǎn)放到中國(guó)市場(chǎng)。去年7月，佳能日本總部抽調(diào)了40名中層干部到中國(guó)任職。這跟佳能當(dāng)年搶占?xì)W美相機(jī)市場(chǎng)和打印機(jī)市場(chǎng)時(shí)的手法如出一轍。現(xiàn)在，佳能在中國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品已占其全球總產(chǎn)量的60%，足達(dá)洋六希望通過(guò)整合工廠與銷售公司，把中國(guó)由成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。這一點(diǎn)，柯達(dá)做得更徹底，已有95%的數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)生產(chǎn)。
渠道也成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳能已經(jīng)能夠?qū)⑶姥由熘林袊?guó)二、三級(jí)城市，而柯達(dá)則利用其遍布全國(guó)的9000多家連鎖店帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。專家稱，雖然起跑要落后于佳能，但是柯達(dá)的品牌以及“數(shù)碼拍攝+傳統(tǒng)照片輸出”的模式，很大程度上彌補(bǔ)了其在中國(guó)數(shù)碼市場(chǎng)的劣勢(shì)。“柯達(dá)數(shù)碼業(yè)務(wù)在中國(guó)的大城市迅速增長(zhǎng)，同時(shí)在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，柯達(dá)的傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)也在快速發(fā)展。”鄧凱達(dá)說(shuō)。
柯達(dá)公司聲稱，其全球營(yíng)業(yè)收入將從2002年的128億美元躍升至2006年的160億美元，屆時(shí)膠卷業(yè)務(wù)將只占總營(yíng)業(yè)收入的40%。從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了46%，達(dá)到40億美元；今年第三季度，柯達(dá)數(shù)碼業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了39%。
不難看出，柯達(dá)正在用數(shù)據(jù)告訴人們，他們?cè)絹?lái)越像是一家名副其實(shí)的數(shù)碼影像公司。然而，如若他們想重新在數(shù)碼領(lǐng)域拾起像在傳統(tǒng)影像領(lǐng)域里的輝煌，他們還得快馬加鞭；至少，他們必須超越佳能。
配料
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全球八大數(shù)碼相機(jī)制造廠商一覽表 |
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公司名稱 |
所在國(guó)家 |
2003年員工人數(shù)
（人） |
2003財(cái)年
營(yíng)業(yè)收入（億美元） |
2003財(cái)年
凈利潤(rùn)
（億美元） |
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索尼 |
日本 |
162000 |
720.81 |
8.51 |
|
|
松下 |
日本 |
290493 |
719.21 |
4.05 |
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佳能 |
日本 |
102567 |
298.89 |
25.77 |
|
|
富士 |
日本 |
73164 |
241.55 |
7.77 |
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伊士曼柯達(dá) |
美國(guó) |
63900 |
133.17 |
2.65 |
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|
柯尼卡美能達(dá) |
日本 |
20523 |
81.45 |
1.19 |
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奧林巴斯 |
日本 |
28857 |
59.98 |
3.18 |
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尼康 |
日本 |
13636 |
47.93 |
0.23 |
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