商業觀察
特別企劃
為２４２０億美元而戰
王悅承 日期：
2005-03-02
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沃爾瑪，全球第一的零售巨頭，正焦頭爛額地應對美國本土的公關危機；
家樂福，全球第二的零售巨頭，正心急如焚地料理法國自家門口的勁敵。
但是，這都不能阻擋兩大巨頭對中國零售市場的癡狂。
只需10分鐘，李海玲就能從家走到1.1萬平方米的北京物美大型超市，在那里她可以購買從方便面到毛巾等所需的一切生活用品。
相比之下，全國店面數只有物美三分之一的家樂福公司，只有家樂福六分之一店面的沃爾瑪，都不能提供這種便利。
“家樂福離我家太遠了，我才不走那么遠的路呢。”28歲的銀行職員李海玲說，離她家最近的家樂福超市，即使打車也得15分鐘。“在物美，我能夠買到我想要的東西，而且價格也不錯。”
但要挽留住像李海玲這樣的顧客，物美商業公司將要花費更多的精力。因為從2004年12月11日開始，包括沃爾瑪和家樂福在內的外資零售商，可以在中國任何地方開店，無須再像以前那樣首先尋找合作伙伴，也無須像以往那樣受店面數量的限制。
原來向本土零售商傾斜的天平，現在已經為外資企業恢復了平衡。為了迎接這一天的到來，上海百聯集團、物美商業公司等中國本地零售企業，早在幾年之前就開始了并購整合，并大肆擴張。
盡管沃爾瑪和家樂福從未否認本土零售商的競爭實力，但是在家樂福眼里，真正構成威脅的只有沃爾瑪。同樣，在沃爾瑪眼里，真正構成威脅的只有家樂福。
家樂福在2003財年的銷售收入為885億美元，而沃爾瑪是它的3倍多，達到2563億美元。如果把沃爾瑪看成是一個獨立的經濟實體，它將排在全球第30位，僅跟在沙特阿拉伯后面。
誰是中國零售市場領頭羊
中國零售政策開放伊始，沃爾瑪和家樂福，就迫不及待地張揚著擴張的步伐。沃爾瑪國際事務總監凱克(Beth Keck)曾表示，沃爾瑪將抓住中國放開零售業的機會，在中國各地展開業務，但仍采用合資方式，因為這樣能夠利用合資伙伴的本地市場經驗。她預計沃爾瑪2005年將在中國新開10—15家店鋪，總數將超過50家。
今年1月24日，沃爾瑪宣布與香港上市的中信泰富公司結成合資伙伴，于未來五年里開辟幾百家店鋪。中信富泰從其母公司中信集團手中，購得沃爾瑪華東公司35%的股權。沃爾瑪華東公司的覆蓋范圍包括上海、浙江和江蘇。而在其他不同的地區，沃爾瑪有不同的合作伙伴。
業內專家指出，如果進展能按預期進行，沃爾瑪將一改以往相對于家樂福的在華劣勢。家樂福表示，在未來幾個月里將在中國新開15家店鋪，使總數達到60家。相關數據顯示，如果加上集團旗下的折扣店，家樂福在中國的店鋪數量約為200多家，家樂福表示按照這種算法，將在今年增加150家。
與沃爾瑪剛進入中國市場時的小心翼翼不同，家樂福顯得激進和冒險，它經常打政策的擦邊球?！凹覙犯＠@過北京，跟地方政府簽訂開店協議?！币晃粯I內人士說，家樂福當時雖然因此而差點觸礁，但這樣做的結果是，它無可爭議地占據著在華外資零售廠商的頭把交椅。2003年，家樂福在中國市場的銷售額為18億美元，在中國所有零售商中居于第五，前四位都是本土的零售企業。
另外，來自德國的麥德龍在中國有24家店鋪，它宣稱在未來五年內把這個數字變成64。
當然，他們在這個市場上展開激戰的理由，是因為在過去20年以來，中國市場零售總額的年均增長幅度將近有15%。2004年，零售總額達到2420億美元，成為排在美國、日本之后的第三大零售市場。
而境外媒體稱，中國零售市場的顧客基礎，是人數不低于1億的中產階級。
據尼爾森的調查顯示，這些顧客“喜歡在整潔、現代、有多種選擇的大賣場中選購衣服和電視等各種商品”，影響他們購買的因素，首先是便利性，然后是店鋪的寬敞和舒適，第三是可供選擇的商品種類，價格卻排到了第六位。
沃爾瑪的重大妥協
面對巨大的市場機會，沃爾瑪和家樂福自然不甘示弱。專家分析指出，這些外資零售商在抓住主要城市的同時，還會撲向二線和三線城市，因為“如果不能率先搶入，就會被排斥在外。”
去年2月，家樂福靜悄悄地把它的華中區和華西區總部從上海，搬到了成都，并且專門成立了獨立的中西區運營部門。在這個區域，家樂?，F有6個店鋪，它準備在未來兩三年里增加15個。
為了在中國市場打好關系，沃爾瑪也使出了渾身解數，甚至向中華全國總工會妥協，允許在沃爾瑪中國公司里建立工會組織。要知道，在全球的其他地方，沃爾瑪幾乎都在與工會對抗。在中華全國總工會提出要求之初，沃爾瑪也表示反對，但衡量再三后作出了相反的選擇。
這個舉措使沃爾瑪的觀察家大跌眼鏡，因為這相當于在全球開了一個先例?！爸陵P重要的是，沃爾瑪竟然允許第三方組織介入到企業管理和企業員工之間，以前，這兩者之間一直是神秘的領域?！庇冉稹しɡ氛f，他是羅徹斯特技術研究員的營銷教授。“這是自沃爾瑪創始人山姆·沃頓以來的重大違背?！?
在美國，沃爾瑪成了不少人攻擊的對象，它被指責有性別歧視、員工工資過低、過多聘用非全職員工等等。為此，沃爾瑪CEO李斯閣在今年1月中旬，投入幾百萬美元進行了一場公關大戰。在美國的眾多電視臺、100多家報紙中，沃爾瑪刊登了大幅宣傳廣告，稱“指責是錯誤的，沃爾瑪是一個值得員工效勞的好雇主”。
家樂福帝國正在動搖
過去曾有人打趣地說：如果有哪一家美國以外的零售商能給沃爾瑪送葬，那它肯定是家樂福。20世紀60年代早期，當山姆·沃頓還在阿肯色州跌摸爬滾時，家樂福就已經創建了全球第一家超級市場。隨后，家樂福利用在法國市場的豐厚利潤，在全球29個國家，建立了超過1萬店鋪的零售帝國。相反，沃爾瑪，僅僅在10個國家運營。
但是，現在家樂福帝國似乎正在動搖。越來越多的法國人更愿意選擇那些折扣店，比如說德國的Aldi和Lidl。為了穩住家樂福在法國和歐洲的陣腳，并且為以中國和韓國為核心的亞洲地區籌集資金，貝鶴能不得不在去年宣布，將出售那些銷售總額在10億歐元以下、且表現欠佳的外國資產。
貝鶴能肩上扛著很大的壓力。2004年初，享有30%投票權的幾個股東，把英國瑪莎百貨的前CEO盧克·范德維德請進了董事會。范德維德原來是Promodès的CEO，后來Promodès被家樂福收歸旗下。可以想見，一旦58歲的伯納德仍然表現欠佳，那么53歲的范德維德將會取而代之。
但無論如何，家樂福都是讓人敬畏的對手。35年的國際市場運營經驗，使得它在國外市場上的表現，要明顯優于沃爾瑪。從1992年到現在，沃爾瑪涉足海外市場只不過是13年時間。而讓家樂福人引以為榮的是，他們能夠根據當地風俗，因地制宜地推出合適的風格和產品。
在中國，家樂福和沃爾瑪扮演著日益重要的角色。如果把沃爾瑪看成一個國家，那么按照2003年150億美元的采購量，它將成為中國的第六大出口市場（僅次于德國）、第八大貿易合作伙伴。
競爭在加劇，沃爾瑪和家樂福自然是全力以赴，因為，他們誰都想讓對方成為葬禮上的主角，而不是自己。
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