商業(yè)觀察
特別企劃
跨國(guó)巨頭為何兵敗中國(guó)？
王悅承 日期：
2005-01-03
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大概三分之一的外資企業(yè)將在幾年之后撤離中國(guó)市場(chǎng)。
北京嘉里中心，原本占地500多平方米的龍星公司辦公室，現(xiàn)在已是人去樓空。
“Lone Star”的招牌尚未被摘去，但是龍星北京代表處的六名工作人員，都已經(jīng)清楚地被告知：從2004年10月開(kāi)始，這家以處理不良資產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，正式撤離中國(guó)。
接踵而至的是，荷蘭菲仕蘭集團(tuán)也宣布結(jié)束在華的乳品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，退出與天津中芬乳品研究培訓(xùn)中心共同建立的合資企業(yè)。此前，澳大利亞第二大啤酒商獅王集團(tuán)，把在中國(guó)的一攬子業(yè)務(wù)，全部打包賣給了SAB Miller入股的華潤(rùn)啤酒公司。
最近幾年，中國(guó)人耳邊充斥了外資洶涌而進(jìn)的各色論調(diào)，甚至連高校應(yīng)屆畢業(yè)生也痛下決心，只把繡球拋給跨國(guó)公司。然而，即使是從最保守的數(shù)據(jù)來(lái)看，至少金融領(lǐng)域里的美國(guó)龍星公司、乳品行業(yè)里的荷蘭菲仕蘭公司和啤酒行業(yè)的澳大利亞獅王集團(tuán)，沒(méi)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中存活下來(lái)。這三家公司分別來(lái)自不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，即北美、歐洲和大洋洲。
有將近三分之一的駐華外資企業(yè)沒(méi)有嘗到盈利的果實(shí)，就近期業(yè)績(jī)來(lái)看，利潤(rùn)回報(bào)差強(qiáng)人意的企業(yè)甚至占到40%。這是博思艾倫咨詢公司得出的結(jié)論，這家公司是全球著名管理咨詢機(jī)構(gòu)之一。“作為世界經(jīng)濟(jì)的引擎，中國(guó)以其高速而富動(dòng)感的發(fā)展形勢(shì)吸引了不少淘金者。”博思艾倫公司在其調(diào)查報(bào)告中指出，“但是，現(xiàn)實(shí)并非真正容人樂(lè)觀。”
資本是追逐利潤(rùn)的，假如在資本方可以忍受的時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)，那么放棄會(huì)是一個(gè)符合邏輯的選擇。業(yè)內(nèi)人士稱，龍星公司之所以要撤銷北京代表處，主要原因是自2002年4月進(jìn)入北京以來(lái)，一筆單子都沒(méi)有拿到。據(jù)稱，龍星在這兩年半時(shí)間里總共參與了8個(gè)不良資產(chǎn)拍賣項(xiàng)目的投標(biāo)，但都以失敗告終。
“外資公司和機(jī)構(gòu)迫切希望能夠參與收購(gòu)和處置國(guó)有商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)，但是他們會(huì)受到中國(guó)外匯管理政策的限制。另外，國(guó)內(nèi)資產(chǎn)管理公司處理不良資產(chǎn)的速度太慢。”一位業(yè)內(nèi)人士分析指出，“這都影響到外資進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的速度，盡管中國(guó)不良資產(chǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和盈利空間，外資需要做好長(zhǎng)期應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”但是，對(duì)于龍星公司來(lái)說(shuō)，兩年半顆粒無(wú)收，這種結(jié)果無(wú)法接受，只好作出了與中國(guó)分手的決定。
龍星公司成立于上個(gè)世紀(jì)80年代末，亞洲金融危機(jī)以后，龍星開(kāi)始進(jìn)入東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并且迅速在日本、韓國(guó)、泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣等地，成為首屈一指的不良資產(chǎn)處置專業(yè)公司。
也有分析人士說(shuō)，龍星之所以兵敗中國(guó)，原因在于其缺乏中國(guó)金融界的關(guān)系網(wǎng)。“要想在中國(guó)金融界混好，關(guān)系網(wǎng)與公司實(shí)力一個(gè)都不能少。這就是為什么為了拿到不良資產(chǎn)的單子，一些著名投行的大老板會(huì)挺身而出，跟政府搞共管。”這位分析人士說(shuō)，“龍星的問(wèn)題在于，其北京代表處的首席代表經(jīng)常不在大陸，甚少到北京。這樣拿單的機(jī)率就變得非常小。”
同樣的情況，也出現(xiàn)在中國(guó)的啤酒行業(yè)。就在安海斯公司和SAB Miller公司為中國(guó)啤酒市場(chǎng)忙得不亦樂(lè)乎之際（2004年，兩者曾為哈爾濱啤酒公司展開(kāi)過(guò)激烈的拉鋸戰(zhàn)爭(zhēng)），來(lái)自澳大利亞的獅王集團(tuán)卻怏怏然跟中國(guó)說(shuō)了再見(jiàn)。獅王集團(tuán)把在中國(guó)的所有家當(dāng)，都變賣給了華潤(rùn)啤酒公司，價(jià)格是1.54億美元。
中國(guó)的啤酒市場(chǎng)依然火爆，可是獅王集團(tuán)在中國(guó)卻什么都沒(méi)有了。
在中國(guó)的獅王難以繁衍，導(dǎo)火線還是在于虧損，從1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，獅王集團(tuán)累計(jì)向中國(guó)砸進(jìn)了3.5億澳元（1澳元約相當(dāng)于5.29元人民幣）。與此同期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)虧損額累計(jì)高達(dá)2億澳元。而在此期間，中國(guó)啤酒市場(chǎng)仍以平均每年約6%的速度在成長(zhǎng)。
獅王集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官杰米·湯姆林森說(shuō)，“基于繼續(xù)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)所面臨的資本和利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，我們最后認(rèn)為出售中國(guó)業(yè)務(wù)是最符合獅王股東利益的選擇。”
獅王在華之死，被歸咎于巨額投資、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠、產(chǎn)能閑置、虧損嚴(yán)重和成本居高不下。業(yè)內(nèi)人士分析指出，“青島、華潤(rùn)和燕京等啤酒巨頭在國(guó)內(nèi)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，使獅王失去了生存的機(jī)能。”
在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的乳業(yè)，跨國(guó)公司們的日子也并不好過(guò)。繼法國(guó)達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國(guó)卡夫在中國(guó)乳業(yè)折戟后，2004年11月24日，又一家跨國(guó)乳業(yè)巨頭在中國(guó)轟然倒下，其名字叫荷蘭菲仕蘭科貝克公司。
“在過(guò)去8年時(shí)間里，公司并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，盡管它在中國(guó)南方乳品市場(chǎng)排名第三。” 菲仕蘭（天津）乳制品公司全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理蔡京說(shuō)，近年來(lái)，眾多投資者涌入乳品市場(chǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)過(guò)剩，大城市的乳品利潤(rùn)率持續(xù)下降。“看到近期這種狀況沒(méi)有太大的改觀，我們決定離開(kāi)這里。”
一些行業(yè)專家則認(rèn)為，這些跨國(guó)乳業(yè)巨頭不能在中國(guó)成功，關(guān)鍵原因是缺乏奶源以及高額的運(yùn)營(yíng)成本。“其實(shí)令跨國(guó)公司最為困惑的，是中國(guó)奶品市場(chǎng)的培育，以及常溫奶常年不斷的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)王丁棉認(rèn)為，跨國(guó)乳業(yè)公司不想把財(cái)力耗在這個(gè)過(guò)于混亂的市場(chǎng)。“從某種角度上來(lái)說(shuō)，在華投資乳業(yè)跨國(guó)公司，是給國(guó)內(nèi)的乳品價(jià)格戰(zhàn)趕跑和嚇跑的。”
2003年，菲仕蘭公司在全球的營(yíng)業(yè)收入為45億歐元，其中有6.91億歐元來(lái)自于亞太地區(qū)業(yè)務(wù)。與2002年的7.2億歐元相比，下降了4%，原因就是其在中國(guó)的市場(chǎng)份額明顯下降。
除了金融行業(yè)、啤酒行業(yè)和乳品行業(yè)以外，跨國(guó)公司在電力和水務(wù)等市場(chǎng)也有了明顯的撤退動(dòng)作，比如說(shuō)美國(guó)電力公司和英國(guó)泰晤士水務(wù)公司。
那么，什么樣的跨國(guó)公司能夠在華成為將來(lái)真正的贏家？博斯艾倫咨詢公司指出：對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，奉行“先下手為強(qiáng)”市場(chǎng)策略的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上獲益，“商家必須重視遠(yuǎn)期投資。”
據(jù)博斯艾倫咨詢公司管理顧問(wèn)皮特·馮·霍赫貝格分析，外國(guó)企業(yè)之所以在中國(guó)市場(chǎng)上失利，并不完全歸結(jié)為日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。在中國(guó)的外國(guó)公司往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)中央集權(quán)，聽(tīng)令于外國(guó)總部的遙控，不能因地制宜靈活處事。盡管中國(guó)擁有許多受過(guò)西方高等教育、素質(zhì)良好，同時(shí)熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的管理人才，外國(guó)公司卻往往傾向于任用外籍經(jīng)理，這種做法導(dǎo)致公司在應(yīng)對(duì)重大市場(chǎng)變化時(shí)反應(yīng)遲緩。
國(guó)外一些評(píng)論家指出，以上公司的案例，將給那些熱衷于把中國(guó)市場(chǎng)想象成理想花園的外國(guó)投資者，敲響了警鐘。
“放眼未來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，將近四分之一的在華企業(yè)并不能成為真正的贏家，也就是說(shuō)，他們將只是保持收支平衡或者甚至虧本。”霍赫貝格說(shuō)，“由于利潤(rùn)回報(bào)差強(qiáng)人意，大概三分之一的外資企業(yè)將在幾年之后撤離中國(guó)市場(chǎng)。”
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