商業觀察
特別企劃
沃爾沃ｖｓ·寶馬：搶奪豪華商機
王悅承 日期：
2005-01-03
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寶馬聲稱在中國的競爭對手只有奔馳，但是現在它不得不面對來自沃爾沃的有力競爭。
奔馳落戶北京后腳跟還沒站穩，長安福特就吹起了沖鋒號角，聲稱公司已經決定投產沃爾沃S40轎車。而此前，沃爾沃中國高層還在三番五次地否認本地化計劃。
此舉使得2004年底的中國豪華轎車市場，就像是煮開了的粥一樣，沸沸揚揚。
盡管寶馬聲稱在中國市場的競爭對手，就只有奔馳。但是不少人認為，寶馬在中國還不得不面臨沃爾沃的有力競爭。“從銷售量上看，沃爾沃要遠遠落后于寶馬。”一位業內人士透露說，“但是，隨著車型的增加，以及本地化計劃的推進，有福特汽車集團撐腰的沃爾沃轎車，將對排在頭兩位的奔馳和寶馬產生沖擊。”
中國汽車市場的寒流，并不能沖去豪華車市場的火熱。來自中國乘用車信息聯席會的數據表明，雖然2004年10月的轎車銷量同比負增長，但是高檔車銷量卻從9月的4829輛增加到了10月的5329輛，同比增長10.4%。
來自德國慕尼黑的寶馬，對中國市場充滿了欲望。自2001年12月與華晨汽車成立合資公司以來，寶馬已經推出了幾個國產車型，使其在中國市場的銷售量迅速增加，從2002年的6677輛，增加至2003年的18679輛。而且為了在與奔馳和沃爾沃等廠商的競爭中獲得優勢，寶馬在2004年破天荒地打起了價格戰，降幅高達5萬元。
寶馬之心，路人皆知。在中國車市一片黯然之際，寶馬卻把中國市場破格提升為與德國市場、歐洲市場、美洲市場和亞太市場并列的銷售區域。以往，中國市場隸屬于亞太市場；現在，新成立的大中華區市場直接向總部匯報。
更有戲劇性意味的是，在建立大中華區的同時，寶馬挖起了老冤家奔馳的墻角，把奔馳的資深執行人史登科募至旗下。在出任大中華區總裁兼CEO之前，史登科曾任戴姆勒·克萊斯勒中國公司客車部主管兼副總裁、亞星-奔馳公司總裁兼CEO、以及戴姆勒·克萊斯勒SIM技術公司董事。
業內專家分析認為，寶馬本地化給銷售帶來的立竿見影的效果，對奔馳和沃爾沃在中國的戰略產生了重要的影響。12月6日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒公司，在德國總理施羅德訪華期間，舉行了新工廠奠基儀式。對于一直在奔馳和寶馬后面跟跑的沃爾沃來說，本地化已經成為了一個逃避不了的話題，盡管其高層一再聲稱“在中國投產將損害豪華汽車的品牌形象”。
“既然奔馳和寶馬都能夠從本地化中收益，難道沃爾沃就不行嗎？”汽車行業的一位評論員指出，“沃爾沃最終決定在長安福特生產S40，其實很大程度上受迫于奔馳和寶馬等豪華車廠商。”
事實上，從全球市場來看，沃爾沃在與奔馳和寶馬的競爭中，要比在中國市場好得多。在2003年，寶馬的全球銷售量是110萬輛，奔馳是109萬輛，沃爾沃則是41萬輛。但是在中國，沃爾沃在2003年的銷售量只有2516輛，遠遠落后于寶馬的18679輛。沃爾沃要在中國市場上追趕寶馬，本地化顯然是必經之路。
但需要知道的是，與幾年前相比，沃爾沃在中國的情況已經有了明顯的改觀。2000年，沃爾沃在中國的銷售量只徘徊在1000輛上下。改變這種狀況的，是一個名叫王榮祥的馬來西亞人。在1996年來到沃爾沃公司之前，畢業于牛津大學的王榮祥曾先后在IBM英國公司、英國策略顧問公司、新加坡Intra-Motors以及香港Dodwell任職，在汽車經銷行業擁有豐富的經驗。
盡管沃爾沃和寶馬同在1994年進入中國，但是沃爾沃卻落后了半拍，而且在戰略上不太符合中國的實際情況。“1997年，當我開始主管沃爾沃在中國的業務時，我覺得業務模式上存在問題。”王榮祥較早前接受《英才》記者采訪時說，“但是，這種戰略和業務模式在我加入公司之前就已經制定了，所以我決定再給一些時間，來觀察這個模式。”
兩年之后的1999年，王榮祥改變了經營的結構，這一年沃爾沃被福特汽車集團收購。他說：“沃爾沃原來的經銷合作伙伴，對于如何在中國開展業務并不是很有心得，因為中國有一套不同的規則。”
王榮祥在改變經銷商結構時，表現得很堅決。2001年以前，沃爾沃在國內的總代理一直都是太古公司。但是從這一年起，中汽南方公司獲得了北方地區沃爾沃汽車經銷權，太古公司第一個跳出來表示不滿，認為沃爾沃“喜新厭舊”。王榮祥選擇了強硬的回應：“你們看到過，哪一家經銷商敢把自己的商號打到轎車品牌的后面嗎？”不久，太古公司讓出了沃爾沃中國總代理的位置，同時退出了沃爾沃的經銷渠道。
在盡力經銷網絡和服務網絡方面，王榮祥表示沃爾沃走在了奔馳和寶馬之前。“2003年沃爾沃的表現是相當不錯的，我們在中國40多個城市建立了一個世界級的服務網絡和經銷網絡。”王榮祥說。
對于本地化生產問題，王榮祥并不愿意多談。但事實上，沃爾沃要做到本地化生產，除了審批程序以外，并不存在太大的障礙。有分析稱，沃爾沃S40與福特Focus及馬自達3型轎車所采用的大多部件都是相同的，這將比單獨開發節省40%的費用。換句話說，從理論上來看，沃爾沃的轎車完全可以在長安福特或者海南馬自達的工廠里生產。
與寶馬相比，沃爾沃還可以與福特首席汽車集團（PAG）旗下的另三個豪華品牌共享資源。王榮祥身兼沃爾沃中國區總裁以及PAG中國區總裁二職。“在PAG集團里，廣義上沃爾沃可以與捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁共享福特品牌的質保和維修體系、以及營銷網絡，這樣能夠降低成本。但同時，各個品牌之間又具有較強的獨立性。”PAG集團的員工說。
為了吸引更多的購買者，王榮祥除了繼續向別人推銷沃爾沃的豪華品牌外，還在中國市場上添加了一些新的要素。比如說2004年底在海南舉行的S40試車會上，王榮祥一改往日形象，戴上了時尚墨鏡。有人認為，這對于保守、穩重的沃爾沃來說，可能帶有觀念變化的符號意味。而且，過往沃爾沃的市場活動一般都由經銷商或者銷售代理來推行，但是這個試車會，卻是首次以沃爾沃廠商的名義進行的。
中國豪華轎車市場的競爭正在升溫，但是王榮祥表示，這個市場的競爭才剛剛起步。“在過去幾年里，豪華車廠商都活得很輕松，只要把車生產出來，就不用擔心太多的事情。這與競爭激烈的香港和新加坡豪華汽車市場，有著明顯的不同。”王榮祥說，“但是現在，輕松的日子差不多已經過去了，所有廠商都需要變得更有競爭力。”
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