商業觀察
特別企劃
五大豪華車角力中國
穎一 日期：
2006-10-29
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Y427 汽車2P
五大豪華車角力中國
圍剿奧迪（主）
文•穎一
中產車在2005年汽車市場唱罷主角后，微型車和豪華車的競爭逐漸成為市場的焦點。奧迪汽車在長居國內豪華車市場老大位置后，開始感受到來自寶馬、奔馳的咄咄逼人。
寶馬 第一次盈利
這一段時間，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科笑得很甜。寶馬中國一掃2004年的不利局勢，在中國市場的增幅不僅高于整個市場的平均水平，而且遠遠高于競爭對手。
根據寶馬公布的數據顯示，過去一年寶馬在中國市場銷售達2.3萬輛，比去年同期增加了52%，其中國產寶馬銷售達到1.53萬輛。這一年，寶馬也實現了第一次在華的盈利。
在全球市場，寶馬銷量12年來首次超過了奔馳，成為豪華車市場第一大品牌，同時寶馬與奧迪之間的銷量領先優勢擴大了5萬輛，達到30萬輛。
新華信汽車事業部產品研究部副總監胥旭輝認為，寶馬能迅速扭轉2004年銷量下滑的不利局面，主要得益始于2005年初華晨寶馬的價格調整。這種做法，不僅直接拉動了銷量，還極大地吸引了消費者對寶馬的關注度。
可能很多人還記得去年初寶馬大降價的驚人消息，國產寶馬3系和5系轎車一次降價幅度達13%—14%，其中530i的價格竟然一下子降了10萬元。
這個突然的降價策略正是在中國生活了10年的史登科所為。一年多以前空降到寶馬的史登科供職于戴姆勒•奔馳公司長達8年，其中擔任過揚州亞星•奔馳有限公司總裁兼首席執行官。
當寶馬在它的競敵——奧迪早已國產化后數年，才匆匆在中國實行國產化，降價無疑是效果最快的方法。而2004年寶馬中國銷量下降了15%，成為其全球惟一負增長的事實，也開始讓寶馬不再保守。
當然，寶馬自然也不會忘記提高自己的“硬環境”。國內銷售網絡的增加一直是寶馬的重點，目前已經從最初的20家擴張到60家，到今年底有望擴張到80家，正在快速縮小與奧迪120家的距離。
不過，在高歌猛進的背后，寶馬中國的擴張還存在很多困難。在胥旭輝看來，寶馬中國目前的成績只是營銷方面的暫時勝利，還不是戰略層面的勝利。除了要面對奔馳的國產和奧迪的攻擊外，《構成整車特征的進口零部件管理辦法》、新汽車消費稅等政策也會對寶馬造成不小的壓力。
未來寶馬在產品引進、國產化率、銷售體系搭建、品牌形象及管理本土化等各個方面都還有很長的路要走。
奧迪 豪華車市場老大
對于史登科來說，去年的成績顯然是遠遠不夠的，寶馬這個后來者正雄心勃勃地想要打敗中國市場上的競爭對手。顯然，競爭對手指的主要是奧迪與奔馳。
奧迪雖然一直都是中國高檔車銷售冠軍，但它的目標遠不止于此，除了在中國進一步擴大份額外，還希望在全球范圍超越寶馬、奔馳，成為真正的豪華車第一品牌。
雖然如此，寶馬和奔馳一直在口頭上表示不把奧迪視作對手，認為奧迪品牌不屬于豪華車陣營。
為此，去年奧迪新A6L上市，國產新奧迪整車加長、定價高于寶馬，就是要提升品牌，起碼在中國市場樹立不次于奔馳、寶馬的豪華車品牌形象。
從今年開始，奧迪事業部正式掛牌，全面接管奧迪產品在華的銷售。奧迪在中國的品牌策劃和營銷也迎來了一位強勢人物——安世豪。
24年前，這個僅接受過中等教育和工商管理培訓的年輕人加入奧迪的母公司大眾汽車，成為基層員工。如今，43歲的他已成為奧迪公司最年輕而有威望的高管。
奧迪與大眾原本在品牌定位、運作模式上都存在著巨大的差異，現在不僅將奧迪品牌獨立出來運作，并不惜降級任用擅長營銷的安世豪，足可見奧迪在中國的遠大目標：５年內把中國做成奧迪繼德國之后的第二大市場。
戰事不斷升級
作為最早進入中國市場的豪華品牌，北京奔馳去年終于投產。但在胥旭輝看來，奔馳目前看其動靜還不大，更意在試探性求利，而非盲目性的求量。
最近幾年，包括整體市場下滑的2004年，奔馳在華增長穩定，尤其是S級轎車一直保持占奔馳銷量一半以上，領先于同級轎車市場。
胥旭輝指出，奔馳由于其品牌價值的優勢，在國際市場其市場定價一般會比同級別的寶馬高出15%左右。而這次國產奔馳采取了低價策略，E280定價62萬元，直逼競爭對手寶馬530售價。其欲霸60萬元左右豪華轎車“中間”市場用意已明。
除了奧迪、奔馳、寶馬這三強之外，2005年豐田旗下的雷克薩斯品牌在國內的7個城市建立了10家特許經銷店。沃爾沃在短短幾年間已在全國40多個大中（甚至中小）城市建立了近50家經銷店。
以雷克薩斯在國外的發展里程和成功經驗，以及豐田慣用的市場策略看，沒有哪個豪華品牌會忽視雷克薩斯，未來五年左右雷克薩斯在這個市場的地位及影響才會真正顯形。
而沃爾沃在短時間內建立了一個非常大的經銷商網絡，尤其在江浙地區和廣東地區，網絡直接觸及一些中小城市，這也與其看重這兩個地區的經濟發展水平有關，所以其市場戰略更直接地通過快速取得銷售業績體現出來。
根據新華信統計，中國中高檔及豪華轎車的市場規模在去年達到約13萬輛，未來幾年將保持每年約4%的增長率，2008年市場規模將達到19萬輛。隨著這一市場的容量繼續擴大，高檔化的概念也將不斷升級，白熱化的競爭將很快到來。
（此表由新華信市場研究咨詢有限公司汽車事業部產品研究部提供）
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