“現在只要你說是做電子商務的，就立馬一大堆投資人追著你。我們自己都看不懂了。”京東商城CEO劉強東如此自嘲。

　　在2010年，16億美元以上的風險投資進入電子商務市場，加上傳統零售商進入的資金，超過20億美元。尤其是麥考林、當當網相繼上市，讓風向標從B2B和C2C導向B2C，迎來了前所未有的爆發。

　　2010年末，凡客誠品完成1億美元的第五輪融資；好樂買宣布完成B輪融資，金額1700萬美元；同時，傳出夢芭莎完成總額接近6000萬美元的第三輪融資，而京東商城更甚，被傳已完成總額超過5億美元的C輪融資；2011年初，樂淘網又宣布第三輪融資到賬，總金額2億元……

　　無一例外，以上均是B2C的代表。

　　其實，前車之鑒近在眼前。名噪一時的B2C服裝網購品牌PPG，在大規模的廣告營銷中轟然倒下；一直揚言干掉國美的家電B2C網站世紀電器，由于供應鏈斷裂，最終被國美收入麾下；在美上市的B2C第一股麥考林，也由于涉嫌過度包裝業績而遭到華爾街的質問。

　　“基數已經足夠大，如果翻倍，再漲上一個多億，就是三億購物網民，和全體網民數差不多了，那就太瘋狂了，那是不可能的，有20%-30%的增長就不錯”，樂淘網CEO畢勝對《英才》記者稱。

　　“大家都在瘋狂的跑馬圈地，大部分是VC在推動行業往前走，大部分網站只能叫‘能用’不能叫‘好用’，在用戶體驗上差的很遠，獲得融資的企業同質化程度也比較高”，電子商務服務商興長信達董事長劉磊直言。

　　在一輪一輪高額融資之下，搜狐、新浪首頁通欄已是滿眼的電子商務網站。燒錢的跡象越發明顯，百度競價排名、360網址導航等網絡廣告費也開始水漲船高。

　　“泡沫確實有，其實任何一個行業在成熟之前的三到五年都是有泡沫，而電子商務現在正是到了泡沫期，通過十年的煎熬，從被不看好或者被懷疑，到現在都堅定這個行業是一定能做成的，于是會有無數資金盲目的進來，把整個行業吹一個泡沫出來。”但是，劉強東對《英才》記者強調，這個泡沫早晚是要破的。他堅持認為是在2012年下半年，最遲是2013年的時候，整個行業會重新的趨于一個平靜，會進入一個平穩期。

　　而凡客誠品CEO陳年則不認同“泡沫說”，他對《英才》記者稱，即便有泡沫也是需要的，因為需要資本的支持，這樣才可能有大發展，他更看中以數字說話、“結實”的生長。

　　B2C掌門各抒己見、各有道理。關鍵是，2011年B2C網站究竟該如何穩健增長，才能“剩”在2012年呢？

　　加法與減法

　　如今，一家從3C產品起家的網站開始賣圖書、一家主營圖書業務的網站開始賣3C產品。目標只有一個，向百貨類擴張，做成中國的亞馬遜。

　　亞馬遜最早由圖書生意做起，而后不斷地擴充品類，同時進行開發平臺戰略，得以形成如今一統江湖的態勢。

　　在中國B2C市場，效仿者紛紛涌現。

　　2010年12月30日，京東商城開放平臺正式上線，“品牌直銷”頻道對外開放，已有包括依波表、五糧液、佐丹奴、愛帝、皮爾卡丹、迪斯尼等500個品牌，近10萬種商品入駐京東商城。

　　“以前，京東是典型的自主式營銷，所有東西都是京東賣給你，如今吸納品牌進駐后，一部分業務相當于淘寶商城的模式，既是商城也是平臺；當當網在幾年前就開始做‘店中店’，但做的不紅不火，最近又開始重點抓起來；卓越亞馬遜也宣布在一季度開放平臺”，易觀分析師陳壽送對《英才》記者稱。

　　“開放平臺也是被逼出來的，花費了大量成本獲取的流量卻消化不了，只能通過開放平臺，讓別人幫他消化”，畢勝直言，開放平臺能使得IP轉化率變高、成本會均攤掉，同時，整體交易額會上升。值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘寶在淘寶網上聯合開設了一家綜合性購物商城，將原本沒有自主品牌的小商戶以“無名良品”來統一推廣，并收取賣家一定的入駐年費。同時，凡客誠品也宣布在2011年啟動“平臺共贏”計劃。

　　可見，平臺式“加法”，意在分攤成本。而多產品線“加法”，則意在提高毛利。

　　陳壽送認為，當京東商城和當當網在3C和圖書市場做到網上銷售渠道占比的極致，實際上，盈利極限也就到了，只有通過橫向擴張來滿足未來的增長。

　　劉磊指出，這種擴張中暗含著沃爾瑪、家樂福等傳統零售渠道的商業規律。在產品毛利配比模型上，京東商城已能接近“5平3賺2負”，即50%產品加上服務成本是不賺不賠；30%是暴利產品，20%是促銷產品，基本以賠本在做，或者說是利用“長尾模式”來經營。

　　然而，互聯網史上已有規律，一個細分領域真正爆發后，過三至五年有90%會死掉，剩下10%活下來，其中只有1%能做大。

　　如果說，京東商城憑借天價融資、當當網憑借IPO資本，可以盡可能做加法，那么剩下9%的企業，似乎只能做“減法”。

　　可以預見的是，未來一兩年，將是平臺化與垂直化共舞的時代，搖擺于兩者之間的B2C網站似乎不再有機會。

　　越做越重

　　上市之后的當當網宣布讓利4000萬、京東商城以8000萬跟進，最后卓越亞馬遜跳出來，聲稱以1億元促銷。

　　對應的現實卻是，因為物流不給力，本來可以在2011年完成的300億-350億銷售額，劉強東只能定下260億的目標。“物流永遠是京東商城的大挑戰”，他坦言。

　　陳年也開誠布公，“我聽到最多的還是斷貨、斷貨、貨為什么還沒送到，在北京的大庫房過幾個月恐怕也不能用了”。

　　基于互聯網的B2C網站，似乎越做越重了。

　　互聯網資深觀察家謝文曾經問過劉強東一個問題：京東商城是準備做互聯網，還是用互聯網？劉強東的回答是后者。這讓擁有互聯網情結的謝文有些失望，在他看來，B2C應該是一家輕公司。

　　然而，正如劉強東所言，“我也巴不得將物流外包，可是，國內沒有一家物流公司能把我的規模接下來。包括沃爾瑪,也是B2B模式，送到門店，而京東的模式是到個人，我們建立的庫房面積22萬—26萬平米，絕對超大型的，達到幾百萬種產品，客戶只是買其中一個小商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個這樣大的地方拿下來。”

　　可見，信息化管理、倉儲、配送、POSE機或者上門支付等等，每一個細節都充滿壓力。

　　“拿到融資后最先要完善的就是物流，要更快的出貨”，陳年稱。

　　劉強東也表示將持續性的投資物流，他的邏輯是：現在京東的銷售額相對物流未來的投資還很小，使得財務成本大幅攀升。但是，隨著銷售不斷地攀升，物流投資的絕對值可能還會保持不變，但是對于未來更大的銷售規模而言，它均攤的比例將大幅度下降。