可能很少有哪家公司像亞馬遜這樣，成立十多年來，外界對它的飽貶有如此巨大的反差：2000年互聯網泡沫破裂前，創始人杰夫·貝索斯(JeffBezos)是業界的風云人物；2001年《商業周刊情地將他評價為“從英雄到零”；2007年，亞馬遜的市值又一度達到谷歌和eBay的兩倍。

　　2009財年，亞馬遜實現營收245億美元，凈利潤9.02億美元，盡管亞馬遜的利潤只有搜索巨頭谷歌的六分之一不到，但它的股價卻在去年翻了一番。并且，已有投行將亞馬遜股票的目標價從140美元調到190美元，這意味著亞馬遜有機會成為谷歌之后，第二家市值超過千億美元的互聯網公司。

　　但是，亞馬遜在全球的風光并不代表它能輕易贏得中國市場。云計算、kindle閱讀器——這兩個由它引導的風潮因為種種原因，一直未在中國開展業務。在B2C電子商務領域，亞馬遜的面前既有當當、淘寶商城，又有在垂直領域做得風聲水起的京東商城、凡客誠品的阻擊，能搶奪多少市場份額還有待考驗。

　　“亞馬遜在中國，從規模、利潤、影響力上看，與它在全球的名頭是不符的。”互聯網專家劉興亮告訴《英才》記者。

　　不過，對卓越亞馬遜總裁王漢華來說，最困難的階段早已過去，2010年貝索斯給了中國區兩倍于計劃的預算就是最有力的證明。

從2006年轉型，向百貨化進軍，這已經是第四個年頭。王漢華的理想是：有一天，在卓越亞馬遜上可以買到用戶想要的任何東西，甚至包括“生猛海鮮”。

　　當商品品種、種類幾何級的增長，對物流、倉儲、IT系統、管理等提出更為嚴苛的要求，卓越亞馬遜能表現出它世界級互聯網公司的優秀基因嗎？面對大批本土B2C公司的競爭，卓越亞馬遜是否能打破國外公司水土不服的“中國魔咒”？

　　百貨化路徑

　　王漢華的辦公室可能十個平米都不到，但他說這已經比貝索斯本人的要寬敞一些。桌子上放著快遞剛送來的兩個小紙箱，里面有麥片、日用品等，那是他自己在卓越亞馬遜上訂購的。除了冰箱，王漢華在自己工作的這家B2C網站上買過電視機、洗衣機等其他所有的大件家電。

　　大家電、食品、母嬰用品……這些都是卓越亞馬遜今年新上的品類。2005年王漢華剛上任時，只有圖書、音像等6個產品門類。現在，卓越亞馬遜的產品門類已經有24個之多，商品種類更是高達150萬種，當初絕對主打的圖書、音像只占到其總銷售額的50%以下。

　　B2C網站的百貨化是今年一個非常明顯的趨勢，無論是做圖書出家的卓越亞馬遜，還是原先專做母嬰用品的紅孩子，或是賣家電的京東商城都在走這條轉型之路。

　　艾瑞分析師蘇會燕說，不同的品類都有一個增長的周期，它們有的是貢獻現金流的，有些提高利潤的，有些是打品牌的。設置多個產品線，可以幫助降低經營的風險，增強盈利能力和抗風險的能力。

　　不過，也有像凡客誠品這樣的企業堅持在自己的垂直領域深耕。今年5月，凡客誠品旗下又一家全新的B2C服裝商城“Vjia.com”上線，主賣其他服裝品牌，而之前的vancl.com則是定位在主營自有品牌。

　　劉興亮則相對更看好垂直領域，認為走“大而全”的百貨化之路也有其相應的風險。

　　何時擴品，先增加哪個品類，如何掌握擴張的速度？王漢華一直抱著謹慎的一步步嘗試的態度。2006年，王漢華發現用戶對高單價商品的需求，就首先從手機開始做起，因為他本人曾擔任摩托羅拉亞太區副總裁兼中國移動業務部總經理，對這個行業比較熟悉。

　　從手機到3C數碼產品，一直到今年才進入大家電領域。王漢華說，產品線擴張時主要考慮兩點，一是人才，二是新的門類對現有體系帶來的挑戰。

　　賣一個數碼相機和一個50寸電視機，無論是庫房、物流還是支付都是不一樣的。另外，食品存儲會遇到溫控、濕控、有效期的問題；而服裝有兩類，一種是平放，一種是掛起來，這時對現有的貨架都需要重新設計……

　　一家沃爾瑪超市的商品種類大概是五六萬種，卓越亞馬遜卻已在150萬種基礎上還在大幅擴展。“今年前6個月，已經新上線了四個類別，我們的擴容能力是很強的。”王漢華說。

　　劉興亮告訴我們，根據一份投行的報告，卓越亞馬遜今年的營業額在20億元人民幣左右，明年的目標是10億美元（約68億人民幣）的規模，要實現如此大幅度的增長，價格相對較高的3C等數碼產品將是突破點。

　　蘇會燕分析，賣家電的利潤通常在10%以下，但是它的流水很大。最初專注于家電這一垂直領域的京東商城，已經連續5年保持年均300%以上的增長。2010年一季度，從規模上看，京東商城市場占比超過卓越亞馬遜與當當的總和，而它今年的銷售目標是沖擊100億元。

　　不過，王漢華要面對的困難也不少。一面是在家電領域長期耕耘的京東商城，另一面是同樣在家電領域發力的淘寶商城。淘寶商城主管張勇曾向媒體透露，淘寶商城的交易量遠遠超過京東商城等競爭對手，它今年的目標是年底的銷售額要比年初增長5倍。

　　燒錢與賺錢

　　燒錢卻不賺錢，這似乎是B2C電子商務企業的通病。低價策略和持續對倉儲、配送等硬件的投入，使得這個市場的規模不斷膨脹，卻不見賺來真金白銀。

　　亞馬遜持續虧損了十年之后，才開始盈利。兇狠的國內B2C市場老大京東商城，雖然去年的銷售額近40億，卻還是不賺錢，連續四年多來幾乎是零利潤。京東創始人劉強東曾經說過一句話，“京東現在盈利沒有什么價值，規模才是第一位的”。

　　王漢華告訴《英才》記者，“互聯網公司可以是輕公司，電子商務企業一定不是輕公司”，它需要龐大的物流和服務體系、I T投入，再加上品牌和規模，這幾點將成為未來電子商務企業競爭的關鍵點。今年以來，卓越亞馬遜已經在全國建立了四個運營中心，全年很可能會建立十個甚至以上。

　　京東商城、當當等都在加速進行新一輪的融錢與燒錢運動。根據ChinaVenture的數據，今年前6個月，國內電子商務行業企業已完成23筆融資交易、總融資規模達3.31億美元，而之前的最高紀錄是去年一年總融資金額3.37億美元。

　　當當成立十年后，也啟動了I P O計劃。京東商城在今年初獲得老虎環球基金領投的第三輪總額超過1.5億美元的投資，其中50%的資金將用于倉儲、配送、售后等服務能力的提升，他們將在上海打造亞洲最大、現代化程度最高的自動化庫“亞洲一號”，預計占地15萬平方米，是鳥巢的8倍。

　　自建物流還是使用第三方物流，雙方的比例多少合適？這是許多電子商務企業會遇到的難題。卓越亞馬遜很早就在自建物流，北京的比例甚至達到70%，未來兩種方式的最佳配比是多少，王漢華說以消費者的體驗為主要評判標準。

　　目前，卓越亞馬遜實現“貨到付款”的城市已經達到1000家，對于自家的送貨速度，一向溫和的王漢華笑著說，“你最好到一些二三線城市試試看，誰家的發貨速度更快。”

　　今年7月，繼推出業界首項“零風險購物”條款之后,卓越亞馬遜又推出“退貨中心”服務,使得用戶能夠通過在線功能方便的退換產品,較大地節省用戶的時間。

　　如何不斷地提高用戶體驗，是王漢華最為心一件事情，因為每次見到杰夫·貝索斯，他說的第一句話就是，“你的任務是讓中國消費者滿意，而不是讓西雅圖的老板滿意”。