因?yàn)槿辜瘓F(tuán)的“三聚氰胺”事件，恒天然被推到風(fēng)口浪尖上。作為新西蘭最大的跨國(guó)公司、世界上第六大的乳品巨頭，曾持有三鹿集團(tuán)43%股權(quán)的恒天然在華似乎一直“默默無聞”。

　　然而，“三聚氰胺”丑聞帶來的“廉價(jià)”曝光率不是恒天然想要的廣告方式。三鹿原本被恒天然視為其投資中國(guó)的“先鋒”，最后卻意想不到地落了個(gè)“出師未捷身先死”的結(jié)局。始料未及的三鹿破產(chǎn)，也意味著恒天然8.64億元的投資全部打了水漂。

　　對(duì)于年?duì)I業(yè)額超過80億美元的恒天然來說，8.64億人民幣的損失在財(cái)務(wù)上的影響或許并不算什么，但它卻令恒天然不得不重新審視其在華的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　恒天然的在華戰(zhàn)略到底哪里出錯(cuò)了？反思了整整一年，恒天然中國(guó)董事總經(jīng)理菲利普·特納于今年2月高調(diào)地帶來了恒天然中國(guó)的新計(jì)劃——在河北省新建兩個(gè)牧場(chǎng)。

　　當(dāng)《英才》記者問特納，恒天然從投資三鹿的失敗中學(xué)到了什么，特納提到了掌握合資企業(yè)控制權(quán)的重要性。所以，恒天然此次新建牧場(chǎng)時(shí)就將對(duì)牧場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)作為前提條件。

不輕易下手的“玩家”

恒天然面對(duì)的情景好像是一個(gè)外國(guó)人對(duì)著一盤香噴噴的中國(guó)菜，卻不知道如何使用筷子。

　　我們很難相信恒天然投資三鹿的顆粒無收是源于其對(duì)中國(guó)乳品市場(chǎng)的“絕對(duì)陌生”。

　　恒天然與中國(guó)的淵源則更是可以追溯到1972年中國(guó)與新西蘭剛剛建交的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)就派代表團(tuán)訪問了新西蘭乳品局（恒天然的前身之一），也是從那時(shí)起恒天然就開始為中國(guó)市場(chǎng)提供嬰幼兒配方粉。

　　20年來，在中國(guó)乳品市場(chǎng)上，恒天然是一位耐得住寂寞、不輕易下手的“玩家”。在1993年中國(guó)乳業(yè)第一輪投資拉開序幕時(shí)，國(guó)際乳業(yè)巨頭卡夫、帕瑪拉特等都紛紛帶著資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)前來大施拳腳，而恒天然卻選擇隔岸觀火，不為所動(dòng)。恒天然的袖手旁觀策略被后來證明是正確的，因?yàn)榭ǚ颉⑴连斃囟紱]有在這一輪投資中獲得成功。

　　國(guó)外乳業(yè)巨頭挫敗的同時(shí)，中國(guó)本土的乳品企業(yè)卻如雨后春筍般地得以迅速崛起。但是恒天然只有眼睜睜地看著中國(guó)的乳品企業(yè)們從幼稚走向了成熟，自己卻依舊沒有準(zhǔn)備好如何與中國(guó)本土的乳品企業(yè)展開正面的交鋒，它將自己定位在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為本土的乳品企業(yè)提供原料乳粉。在中國(guó)進(jìn)口的奶粉中，有70%來自新西蘭，而其中的60%是由恒天然提供的。

　　然而，進(jìn)口只占據(jù)了中國(guó)乳品市場(chǎng)10%的份額，隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)地以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率擴(kuò)大，恒天然再也找不出僅僅滿足于進(jìn)口商角色的理由了。恒天然的業(yè)務(wù)主要有四大塊：牧場(chǎng)、原料粉進(jìn)出口業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)、消費(fèi)乳品業(yè)務(wù)，四大業(yè)務(wù)貫徹了整條乳品產(chǎn)業(yè)鏈，它希望在中國(guó)也能有一個(gè)“從奶牛到消費(fèi)者”的全產(chǎn)業(yè)鏈計(jì)劃。2000年，恒天然終于決心拿出真金白銀投資中國(guó)。在考察了伊利、蒙牛等中國(guó)的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)之后，恒天然最終選擇了以加工奶粉見長(zhǎng)的三鹿。在與三鹿的合作過程中，恒天然也延續(xù)著其一貫的謹(jǐn)慎風(fēng)格，其投資三鹿的談判整整花了5年時(shí)間。

　　根據(jù)合作方案，恒天然持有三鹿集團(tuán)43%的股權(quán)，在三鹿集團(tuán)董事會(huì)的七個(gè)席位中占有三個(gè)席位，卻只派了一位財(cái)務(wù)代表參與管理。

　　投資三鹿的失敗表明，盡管恒天然在乳品深加工方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但僅憑參股的方式很難將自身的優(yōu)勢(shì)貫徹到合作企業(yè)中去。而且，“三聚氰胺”事件也再一次向恒天然警示了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的復(fù)雜性。

　　但投資三鹿的失敗并沒有改變恒天然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的正面看法。“中國(guó)目前是一個(gè)非常活躍、有潛力的市場(chǎng)。”特納對(duì)《英才》記者說道，恒天然預(yù)測(cè)中國(guó)將在未來30年成為全球最大的乳品市場(chǎng)。恒天然面對(duì)的情景好像是一個(gè)外國(guó)人對(duì)著一盤香噴噴的中國(guó)菜，卻不知道如何使用筷子。

跟蒙牛、伊利搶地盤？

恒天然依舊希望自己有朝一日能夠成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上的真正領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　既然中國(guó)乳品市場(chǎng)成為了兵家必爭(zhēng)之地，一次“小小的”失敗根本不可能阻擋恒天然投資中國(guó)的決心。只是三鹿之后，恒天然亟需為自己找到一條扎根中國(guó)的新路子。

　　正如其CEO安德魯·費(fèi)瑞爾(AndrewFerrier)曾向媒體坦白的，新西蘭鮮奶生產(chǎn)正在放慢，且生產(chǎn)成本不斷提高，而中國(guó)則被選為了恒天然在新西蘭之外最優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，恒天然加快了對(duì)華投資的腳步。與第一次投資中國(guó)整整考察了10年、談判了5年相比，恒天然這一次的牧場(chǎng)新建計(jì)劃在一年左右的時(shí)間便得以高調(diào)出爐。

　　恒天然依舊希望自己有朝一日能夠成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上的真正領(lǐng)導(dǎo)者之一。特納向《英才》記者表示：“我們非常愿意在中國(guó)建立一條從奶牛到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈”，但這又談何容易？國(guó)海證券乳業(yè)分析師劉金滬分析，“中國(guó)乳業(yè)品牌和渠道大局已定，恒天然若想跟蒙牛、伊利搶地盤不是找死嗎？”

　　不過，恒天然從唐山漢沽牧場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)中獲得了靈感。漢沽牧場(chǎng)是恒天然與三鹿在2007年4月共同投資建造的，投資額為3000萬美元，兩者分別持有股權(quán)85%和15%。在三鹿破產(chǎn)之后，其所持有的15%股權(quán)于2009年5月8日被首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱首農(nóng)集團(tuán)）以拍賣的方式拍得，而首農(nóng)集團(tuán)則是三元股份的實(shí)際控制人。

　　所以，雖然在投資三鹿一役中被狠狠摔了一跤，但正是這一跤讓恒天然清楚地看到，盡管中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安全、高質(zhì)量的牛奶在中國(guó)卻依舊是供不應(yīng)求的。消費(fèi)者正在慢慢地覺醒，越來越在乎自己所喝的牛奶是否安全、是否營(yíng)養(yǎng)。而恒天然正是要為高端牛奶提供高質(zhì)量的奶源。

　　“‘三聚氰胺’事件之后，大家都知道奶源的重要性了，甚至是決勝的一環(huán)。”劉金滬向《英才》記者表示，“恒天然進(jìn)入牧場(chǎng)是很對(duì)的，不管是誰，以后沒有牧場(chǎng)就沒戲。恒天然只有先把奶源做好，以后還有一定的空間，因?yàn)閷?shí)在不行還可以把奶源作為資本討價(jià)還價(jià)，如果連這個(gè)也沒有，人家說把它消滅就滅了。”

　　恒天然擬將計(jì)劃新建的兩個(gè)牧場(chǎng)均落戶河北省，這樣便于與原來的漢沽牧場(chǎng)形成一個(gè)牧場(chǎng)群，以取得管理方面（如運(yùn)輸、飼料采購(gòu)）的高效性。這兩個(gè)牧場(chǎng)大小上與漢沽牧場(chǎng)相當(dāng)，漢沽牧場(chǎng)目前有3300頭奶牛，占地約35公頃。特納同時(shí)也表示，河北省并非恒天然牧場(chǎng)計(jì)劃的唯一區(qū)域，未來恒天然或考慮在其他地區(qū)投資建立牧場(chǎng)。

　　特納認(rèn)為“中國(guó)牧場(chǎng)將面臨一場(chǎng)革命”。憑借自己在牧場(chǎng)管理方面的領(lǐng)先儲(chǔ)備（包括管理、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)知識(shí)），恒天然正躍躍欲試地成為中國(guó)牧場(chǎng)革命的積極分子。但劉金滬對(duì)此并不以為然，“大家都知道奶源的重要性之后，外資不做，內(nèi)資也會(huì)做。蒙牛、伊利、光明、三元的牧場(chǎng)都做得很不錯(cuò)，恒天然才剛剛起步，對(duì)國(guó)內(nèi)奶源影響很小，奶源絕大部分在民族資本手里掌握著。”

　　恒天然已深諳中國(guó)“心急吃不了熱豆腐”的古諺，遂將其中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式描述為“循序漸進(jìn)，一步一步來”。除了牧場(chǎng)業(yè)務(wù)之外，恒天然在其它業(yè)務(wù)方面依舊極力避免與本土的乳品企業(yè)展開正面的交鋒。