“意大利咖啡粉是我去香港出差時帶回來的，咖啡機是我從上海帶過來的，咖啡濾紙是我托人從北京帶過來的。”

安踏公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽在自己的辦公室里一邊煮咖啡，一邊申訴在晉江喝一杯地道咖啡的艱難。

的確，這不是一座追求生活精細化的城市。在這個標榜以“愛拼才會贏”為人生信條的城市部落，忙碌和瘋狂是外界對它的一致評價。

在這個曾經(jīng)是一個小漁村，面積僅600多平方公里的縣級市，但擁有3000多家紡織服裝制造廠，3000多家制鞋企業(yè)，其中產值超億元的制鞋企業(yè)近30家。

但這似乎并不是一種優(yōu)勢，在輿論挑剔的眼神里，晉江這種火熱的創(chuàng)業(yè)精神總是被懷疑著。譬如，所謂的“晉江精神”缺乏內核，就像當年戰(zhàn)后快速發(fā)展的日本，是“洋蔥文化”的代表；晉江的忙碌與瘋狂缺少理性，戰(zhàn)略或愿景都是一種奢侈品；晉江企業(yè)喜歡、善于復制，缺乏創(chuàng)新……

所有的質疑最終都將匯總成為一個經(jīng)典的疑問：晉江企業(yè)能走多遠？

事實上，這并不是我們想要探討的問題，我們希望能通過對晉江企業(yè)的調查，通過與晉江企業(yè)家的交流，發(fā)現(xiàn)一種新的企業(yè)思維，發(fā)現(xiàn)一種正在變化著的晉江精神。

企業(yè)觀察：企業(yè)病毒式復制

調查需要樣本，我們選擇安踏。

選擇安踏作為了解晉江企業(yè)有兩個理由：第一，安踏曾連續(xù)5年蟬聯(lián)國內旅游運動鞋市場銷售冠軍；第二，安踏是晉江制造業(yè)的品牌先鋒，1999年，安踏公司請來孔令輝出任形象代言人，這一事件是晉江品牌歷史上一個標志性事件。

“如果沒有丁志忠，晉江將會走向一條浙江昆山和廣東東莞的老路。”在采訪中，我們聽到了這樣的評價，而這種高規(guī)格的贊譽落在了安踏公司總經(jīng)理丁志忠的頭上。

事實上，品牌是最近幾年來晉江企業(yè)家頭腦里最為敏感的神經(jīng)，“言必稱品牌”早已成了晉江企業(yè)家話語中的思維習慣。在采訪中，我們了解到“晉江三多”：其一，本地中小廣告公司多；其二，飛往晉江的航班上品牌策劃專家多；其三，晉江企業(yè)在電視上做的廣告多。

此言非虛。穿梭在晉江的街道上，廣告牌、廣告制作公司的招牌是最為醒目的城市點綴。而北京、上海等大都市里的品牌策劃人也樂于在晉江奔波，這里遍地都是對品牌如饑似渴的客戶。

電視廣告則是晉江企業(yè)給外界最為直觀的印象，中央電視臺、湖南衛(wèi)視都曾將晉江作為廣告招標的重要一站。從2001年開始，央視廣告部就與晉江品牌結下緊密合作關系，其中CCTV體育頻道更是被戲稱為“晉江頻道”，央視廣告部主任郭振璽曾被晉江市委書記龔清概授予“晉江榮譽市民”。

自安踏請來孔令輝之后，德爾惠請來周杰倫，特步請來謝霆鋒，報喜鳥請來任達華代言，陳道明成為利郎代言人，李連杰出任柒牌形象代言人等等。據(jù)統(tǒng)計，僅2004年晉江在央視投的廣告費用超過5億元。

一切都與品牌相關，然而一切又與廣告走得太近，這都源于晉江企業(yè)家對品牌的熱衷。在采訪中我們問丁志忠如果有一個上億的加工項目讓安踏來做，但不能使用安踏的品牌，該如何抉擇？對此假設，丁志忠沒有思索便回答了“不做”。

問題在于晉江的企業(yè)家模仿得太快，是一種近似于病毒擴散的速度來復制別人的成功模式，“拿來主義”是許多晉江企業(yè)家毫不避諱的實用主義原則。對此，一位營銷專家這樣評論晉江的企業(yè)家：“他們的眼睛盯著圍繞在自己周圍的企業(yè)，遠一點的都不看，一旦看到別人用某種方法成功了，就立刻跟進。”

在“代言人+廣告”這一營銷模式上，丁志忠是晉江企業(yè)的先行者，但追隨者的激情絲毫不遜色于開啟者。“不請明星，不打廣告，企業(yè)能活嗎？” 利郎商務男裝董事長王良星的觀點也許代表了絕大多數(shù)晉江企業(yè)家的想法。柒牌總經(jīng)理洪肇奕則坦言，“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”而雅客總經(jīng)理陳天獎則直言，“我沒有聽說過做明星廣告給做死的，反倒聽說有家企業(yè)快死了，但做了廣告后好得不得了，連加了6條生產線。”

企業(yè)家印象：一群瘋狂賺錢的人

晉江企業(yè)家有兩個特點，其一，崇尚愛拼才會贏；其二，現(xiàn)實。

“愛拼才會贏”幾乎是所有晉江企業(yè)家“晉江精神”的體現(xiàn)。為此，近鄰泉州人就看不起晉江人，因為泉州人崇尚小資生活，而晉江人太拼命。晉江人往往都稱作“睡不著覺的人”。

陳天獎就是一位把工作當作樂趣的晉江人，“我屬于自己比較狠的人，我們不想過早進入養(yǎng)老中心，我們還要奮斗。”營銷策劃專家葉茂中曾經(jīng)為四家晉江做過咨詢服務，在他看來，晉江人的特點是“瘋狂”——“似乎每個企業(yè)都在瘋狂地打造品牌,每個企業(yè)家都在瘋狂地學習。”

在晉江，企業(yè)家必須拼。晉江人最不滿足，有了100萬元更想1000萬元，有了1000萬元還想一個億，所以我們晉江永遠不會放慢腳步。

晉江人的第二個特點是為人現(xiàn)實，做事追求立竿見影，很少高談“遠景”。理解了晉江人的“現(xiàn)實”，就很容易理解為什么在晉江“拿來主義”如此盛行。因為晉江人知道，嘗試新事物的風險遠遠大于它成功的機會，而周圍的成功經(jīng)驗是最有效，也是能夠很快看到效果的制勝法寶。晉江人不齒于“學”，他們認為“只要能學到東西，給別人提鞋都可以”。

在晉江還有一個有意思的現(xiàn)象，就是很少能看到晉江企業(yè)之間發(fā)生并購式的戰(zhàn)略整合，盡管同質化的企業(yè)有幾千家，但他們卻各自為陣，不可能在他們之間完成橫向的收購。這也可以看出晉江人人都想當老板，不想打工，這樣的思維限制了并購的發(fā)生。

可喜的是，每當晉江企業(yè)陷入一片同質化手段競爭時，總是會有人跳出來思考，面對晉江企業(yè)不談“愿景”的定論，丁志忠在采訪中說得最多的便是愿景，“走向國際，成為一個國際化公司，達到國際化標準的管理模式”。這是丁志忠的目標，在這個目標之下，如今的安踏又在品牌上下功夫，開始了“品牌升華，品牌重塑”的戰(zhàn)略。

丁志忠：“存在的理由是什么？”

《英才》：我們注意到你一直提到一個詞：愿景。但在外界對晉江企業(yè)的評價當中，他們從來不奢談“愿景”，把握今天才最重要。

丁志忠：當一個企業(yè)主要還是在考慮生存的時候，今天最重要，我們的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在階段，不再是生存問題，我們考慮最多的是“存在的理由是什么？”這就需要一個明確的方向和目標，如果沒有愿景，那企業(yè)存在的目的是什么？怎么能做久，做長？作為我們來講，我的任務就是使安踏成為一家國際化的體育用品公司，這不是一個愿意或不愿意的概念，對于我來說，沒有退路。是一定要做的一個事情。

《英才》：都說晉江人喜歡模仿，而且善于模仿，安踏模仿誰？

丁志忠：其實也不能完全叫模仿，很多企業(yè)都在學習別人，這沒什么壞處，再大的企業(yè)也會去模仿別人的，只要比安踏優(yōu)秀的企業(yè)，我就會學習。

《英才》：在晉江還有一種現(xiàn)象，比如在制鞋業(yè)，同質化的企業(yè)好幾千家，但卻不可能在他們之間完成橫向的收購，為什么是這樣的心態(tài)？

丁志忠：當然是這樣的，民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)很難，大家都想當老板，但我認為這只是一個階段，從趨勢上看，遲早會發(fā)生并購的，時機還不成熟。

《英才》：安踏上市之前，會考慮采用私募的方式引入戰(zhàn)略投資者嗎？

丁志忠：目前沒有考慮，未來會有，以后再說。

《英才》：外界評價說安踏的企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌很不匹配，企業(yè)家品牌滯后了。

丁志忠：企業(yè)家風格不一樣吧，其實很多企業(yè)做得很大，卻不知道他的老板是誰，這是我的風格。

《英才》：安踏要發(fā)展，在思維上要跳出晉江企業(yè)的限制，會不會考慮跳出真正意義上的地理限制，比如將總部外遷到更大的城市。

丁志忠：我覺得總部搬遷是中國的企業(yè)家做得很離譜的一件事，每個企業(yè)都有他的特征，搬遷出去的企業(yè)不一定好，大企業(yè)也未必就在大城市里。我們的思路是總部在晉江，資源在全國，在全球。我們不會搬遷出去，一直會扎根晉江。

《英才》：晉江與溫州比，你怎么評價？

丁志忠：晉江比溫州好，溫州做生意很厲害，但做品牌與晉江比有距離，比如說現(xiàn)在溫州的服裝企業(yè)很多就在給晉江做加工；溫州的上市公司也沒有晉江多，從全國各地的專賣店數(shù)量來看，晉江品牌遠比溫州多。也就是說經(jīng)營品牌晉江比溫州強，做生意溫州強。