一邊是來自“狼堡”振聾發(fā)聵的誓師，大眾汽 車集團 CEO 赫伯特?迪斯在對所有員工發(fā)表的演 講中重申 ：“大眾將在 2025 年超越特斯拉?！倍?一邊，奧迪在最為倚重的中國市場卻被特斯拉超越， 跌落曾被視為固若金湯的 BBA 頭部梯隊。?

新能源汽車滲透如斯，豪華車市場備受沖擊。 奧迪的風光已經(jīng)成為行業(yè)的回憶，能否重整旗鼓卻 還有一些難題一一待解。?

奧迪跌落 BBA 神壇?

在 2021 年的豪華車頭部陣營，BBA 的銷售走 勢就出現(xiàn)了分化。位列榜首的寶馬在中國市場同比 增長 8.9%，實現(xiàn)了 84.62 萬輛的銷量 ；奔馳銷量同 比下降 2%，實現(xiàn)了 75.89 萬輛的銷售成績，位列 第二 ；而 BBA 中與中國市場淵源最深的奧迪卻銷 量墊底 BBA，僅僅賣出了 70.13 萬輛汽車，同比下 跌 3.6%。?

在供應鏈之殤懸頂?shù)拇蟊尘跋?，寶馬向前，奧 迪向后，可見問題并非全在供應鏈。?

2021 年的銷售格局在今年以來也維持了相同 的走向。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的 全球銷量分別為 51.98 萬輛、48.7 萬輛，同比下滑 7.3%、10% ；而奧迪的銷量為 38.51 萬輛，同比下 滑幅度高達 16.8%。來到中國市場，第一季度，寶馬、 奔馳的銷量分別為 20.85 萬輛、19.21 萬輛，分別 同比下滑 9.2%、13.7% ；奧迪的銷量為 16.16 萬輛， 同比下滑 22.1%。?

由此可見，奧迪的“衰退”不能撇清自身的關系， 問題究竟出在哪里？特斯拉取代奧迪，位列豪華車 銷售第三從一定程度上說明了問題 ：新能源。?

在豪華車的排名榜單中，特斯拉是一個特殊的 存在。2021 年，特斯拉跑出了和豪華車細分市場 迥然不同的飄紅成績。?

回顧 2021 年，中國汽車市場的豪華車銷量達 到 265.2 萬輛，同比增長 4.9%。增幅從上一年的 14.7% 下降到個位數(shù)，市場罕見放緩。然而反觀特 斯拉，卻實現(xiàn)了同比 133% 的銷量增幅，更是超過 了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來努力“上位”的 二線豪華車。盡管全年 32.07 萬輛的在華銷量距離 BBA 還有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是憑 借極少數(shù)的車型，實現(xiàn)的這一成績。新能源豪華汽 車對傳統(tǒng)豪華車細分市場的沖擊可見一斑。?

時間來到 2022 年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前 5 個月奧迪在華交付的電動車數(shù)量為 1316 臺，其中， e-tron 車型 401 臺，Q5e-tron 為 159 臺，Q2e tron 為 756 臺。而同一時期特斯拉依靠 Model 3/ Y 兩款車在國內(nèi)狂賣了 21851 臺。值得玩味的是 1851 這一“零頭”已經(jīng)多過奧迪所有電動車銷量的 相加之和。?

奧迪在新能源市場展現(xiàn)的力量太過微弱。同時， 反觀奧迪的基本盤，豪華燃油車，也好不到哪里去。 6 月 24 日，上汽奧迪發(fā)布了一條召回信息，決定召 回 2021-2022 年款奧迪 A7L 共計 1765 輛。而 1-5 月，上汽奧迪 A7L 的交付數(shù)量為 1631 輛。千呼萬 喚始出來的上汽奧迪“出師不利”令曾經(jīng)風光無限 的豪華車老大哥兩頭身陷囹圄。?

驕傲的資本?

作為最早進入中國的豪華車，奧迪已經(jīng)積累了 超過 30 年的在華運營資本，而從 2018 年開始，這 些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發(fā)展的雙刃劍。?

以史為鏡，2018 年是不得不提的時間節(jié)點。 豪華車市場格局變革的分水嶺出現(xiàn)在這一年。盡管 中國汽車市場在當年出現(xiàn)了 28 年以來的首降，豪 華車細分市場依然保持增長。但奧迪在豪華車市場 的強勢地位在這一年出現(xiàn)了動搖。

雖然奧迪品牌保住了當年第一，但是經(jīng)銷商卻 并未收獲與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的 比較中，奧迪落后明顯。?

而另一組數(shù)據(jù)則凸顯了奧迪的經(jīng)銷商在這場頭 名保衛(wèi)戰(zhàn)中所犧牲的利益。根據(jù)上述報告顯示，在 2018 年銷量最好的車型的平均售價 / 廠家指導價 中，奧迪位列倒數(shù)第三，這一比率僅為 66%，奔馳 與寶馬的這一數(shù)字分別為 ：94%、81%。?

自 2019 年開始，ABB 的時代作古，BBA 成 為了豪華車頭部市場的簡稱。奧迪的代價不可謂不 大。然而福不雙至禍不單行，奧迪不僅失去了豪華 車老大的寶座，更是后院起火，與經(jīng)銷商的關系一 度緊張，也因此，上汽奧迪的“圖謀”始終進展緩慢。?

雖然隨著合資股比的放開，上汽奧迪成為大勢 所趨，雙方經(jīng)過談判最終敲定了新合資品牌的處置 方式。但這幾年，新能源汽車，尤其是新勢力及自 主品牌實現(xiàn)了長足的進步。奧迪遺憾錯過了“紅利 時期”。?

不得不說，奧迪在華的高光時刻是由主機廠與 經(jīng)銷商共同締造的。沖鋒陷陣的背后更需后院安定。?

除了經(jīng)銷網(wǎng)絡“歷劫”，奧迪品牌內(nèi)涵與時代 的脫鉤也愈加嚴重。?

曾幾何時，人們對于豪華車的品牌訴求關乎著 階級、身份的標識。而這些標識的塑造往往來自于 高高在上的品牌方。而隨著科技推動時代迭代發(fā)展， 消費需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經(jīng)難 以滿足消費者日新月異的想法。豪華車千篇一律的 賣點開始被人們習慣、甚至嫌棄。?

以特斯拉為首的造車新勢力，包括國內(nèi)的蔚小 理在車機互動方面已經(jīng)對傳統(tǒng)豪華車實現(xiàn)了“碾壓” 般的超越。在他們的定義中，汽車已經(jīng)不再是簡單 地駕乘工具，而是繼手機之后，人們傍身的新型移 動終端。?

奧迪“跌落”其實也是現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車“被動挨 打”的縮影。市場變天，固步自封只會加速自身的 衰敗，奧迪已經(jīng)與大眾一起加入到了 ALL-IN 新能 源的浪潮，但電動化、智能化、自動化，奧迪剛剛 起步。未來如何，我們拭目以待。