美系車的式微和日系車的崛起在去年已見眉目，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就是那道分水嶺。最顯而易見的信號就是在華擴(kuò)產(chǎn)。

      恐怕任何時(shí)候都是幾家歡喜、幾家愁。
　　這就像大谷俊明那句略帶尷尬的道歉：“因?yàn)槲覀儺a(chǎn)能制約，有時(shí)候顧客不能馬上提車，我們感到非常抱歉。我們正在盡最大努力提高產(chǎn)能，縮短提車時(shí)間。”但這位東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理應(yīng)該知道，這番話如果被通用、克萊斯勒……乃至大眾聽來，會是怎樣一番滋味。
　　美系車的式微和日系車的崛起在去年已見眉目，經(jīng)濟(jì)危機(jī)就是那道分水嶺。最顯而易見的信號就是在華擴(kuò)產(chǎn)：豐田、本田、日產(chǎn)及馬自達(dá)等日系車商正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，將目光從歐美市場轉(zhuǎn)向迅速發(fā)展的中國內(nèi)地市場，競相擴(kuò)大乘用車在華業(yè)務(wù)。
　　東風(fēng)日產(chǎn)也正在努力化解大谷俊明的尷尬：公司將招收1200名新工人，從今年10月起，其廣州花都生產(chǎn)基地的“兩班倒”工作制將改為“三班倒”，年產(chǎn)能將從目前的36萬輛提高到46萬輛左右。加上湖北生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴(kuò)充，日產(chǎn)計(jì)劃將其在華產(chǎn)能提高20%。不過，東風(fēng)日產(chǎn)在今年已經(jīng)邁出了一大步，大谷俊明對《英才》記者說：“與東風(fēng)日產(chǎn)年初公布的2009年度目標(biāo)——38.8萬輛相比，我們已經(jīng)超額完成上半年任務(wù)，完成率達(dá)到58%。”根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的2009年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東風(fēng)日產(chǎn)升至乘用車銷量第七位，而一汽豐田排名第十。
　　中國市場已經(jīng)以救世主的姿態(tài)出現(xiàn)在世界車企眼中，就連通用汽車也向華盛頓立法者提交了一份闡述海外產(chǎn)量的文件：在未來5年內(nèi)，由通用公司在海外低成本工廠制造并在美國國內(nèi)銷售的汽車占比將由目前的15%提升至23%，中國則是再開發(fā)重地。
　　此刻，東風(fēng)日產(chǎn)的異軍突起更顯得引人注目。

目光鎖定“80后”
與美日汽車發(fā)展史不同的是，中國一下子就進(jìn)入了汽車普及的時(shí)代，消費(fèi)者的需求范圍非常廣泛，而且多樣化。
　　每一家企業(yè)都在傾聽中國市場的建議，2009年6月正式就任豐田社長后，豐田章男的第一次訪問定在中國——在四天時(shí)間里，豐田章男率領(lǐng)包括布野幸利、佐佐木昭、毛利悟和加藤雅大等一干中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分別拜會了國務(wù)院副總經(jīng)理和工信部部長，以及吉林、天津和廣東等省市的一把手。在這方面，日系車企業(yè)向來優(yōu)于歐美企業(yè)。
　　日系車在產(chǎn)品層面的造詣有自己的風(fēng)格。本田、豐田、日產(chǎn)等汽車公司能非常清楚的面對市場。以現(xiàn)在中國市場的情況而言，東風(fēng)本田的CR-V在性價(jià)比上未必是最好的產(chǎn)品，但他們非常清楚現(xiàn)在中國的消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一需求是什么，所以現(xiàn)在的CR-V仍然是供不應(yīng)求。同樣的例子還有在凱美瑞、雅閣的擠壓下，銷量攀升的東風(fēng)日產(chǎn)天籟。
　　“在中國市場上投放車型，我們最關(guān)注的還是不同消費(fèi)者的不同需求。”大谷俊明認(rèn)為提升的關(guān)鍵在后期，產(chǎn)品推出之后，東風(fēng)日產(chǎn)會做具體分析并持續(xù)改善，提高今后投放車型的預(yù)測精度。
　　中國市場并不是歐、美、日所熟識的市場，“看美國和日本汽車的發(fā)展史，一開始是三廂車，然后再是兩廂車，再是SUV，中國就不一樣，一下子進(jìn)入了汽車普及的時(shí)代，消費(fèi)者的需求范圍非常廣泛，而且多樣化。中國幅員遼闊，沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)又不一樣，北京和廣州的需求也是不同的。”
　　現(xiàn)在大谷俊明已經(jīng)把目光放在了“80后”身上，他判斷80后的消費(fèi)者跟現(xiàn)在買車的消費(fèi)群肯定是不一樣的。所以東風(fēng)日產(chǎn)要做的，就是應(yīng)對這樣的變化，盡早洞察，推出合適的車型。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說：“我們的每一款產(chǎn)品都進(jìn)行了二次開發(fā)。”
　　東風(fēng)日產(chǎn)銷量增長的工程——新天籟就是這樣來的。“我們的旗艦車型新天籟，就是專門針對中國消費(fèi)者的要求而研發(fā)的，比如考慮到中國路況比較復(fù)雜，充分進(jìn)行了路面研究。”因此，大谷俊明告訴《英才》記者：“日產(chǎn)在研發(fā)全球車型的過程中，都是以中國消費(fèi)者的喜好為依據(jù)進(jìn)行研發(fā)的。”這一既定做法現(xiàn)在看來成效顯著，國家推出1.6L購置稅減半的優(yōu)惠政策之后，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量增長卻“不符合政策”：去年，東風(fēng)日產(chǎn)年終銷售總量中，1.6L排量車型的銷量占到總量的66%，而今年1到5月，1.6L排量車型下降至63%。
　　大谷俊明將這一現(xiàn)象歸結(jié)為東風(fēng)日產(chǎn)品牌的提升，因?yàn)?.6L優(yōu)惠政策的帶動，更多的顧客愿意到店看車，提高了來店量，也增加了銷量。而現(xiàn)在新天籟雖然是大排量，但銷量不斷攀升。
　　這離不開之前的努力，“現(xiàn)在顧客只要到我們專營店就能看到各個(gè)細(xì)分市場的車型，更重要的是我們每款車型都非常符合中國消費(fèi)者的需求。”大谷俊明說。
　　雖然今年東風(fēng)日產(chǎn)1.6L車型的比例略微下降，但今后車型的導(dǎo)入還是以滿足消費(fèi)者需求為第一目的，東風(fēng)日產(chǎn)在明年會投放比1.6L更小排量的新車型。“研發(fā)一個(gè)車型需要很長時(shí)間，從開始研討到最后車型上市，基本要三四年的時(shí)間，我們現(xiàn)在做的工作是為了三四年后的投放，至于三四年后是否符合市場需求，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

改變銷售模式
在東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在的區(qū)域營銷中，既有區(qū)域總監(jiān)，也保留了之前的督導(dǎo)，是以總部的決策為主、區(qū)域?yàn)檩o，兩種體系并存的方式。
　　市場差異日益放大、產(chǎn)銷規(guī)模逐日增加，這迫切需要營銷體系的革新來突破發(fā)展瓶頸。
　　從去年開始，東風(fēng)日產(chǎn)邁過了30萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模，且經(jīng)銷商數(shù)量日益龐大。截至今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)的一級專賣店達(dá)到了350多家，二級直營店126家，總體經(jīng)銷商數(shù)量接近480家。
　　東風(fēng)日產(chǎn)今年正式開始了區(qū)域化的嘗試，把全國市場分為10個(gè)大區(qū)，各個(gè)區(qū)域由區(qū)域總監(jiān)負(fù)責(zé)。
　　過去東風(fēng)日產(chǎn)銷售部、市場部、售后服務(wù)等部門都是水平向下，各自向特約店布置工作，互相都疲于奔命。在今年劃分10大區(qū)域、實(shí)行區(qū)域營銷之后，銷售體系進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，橫向整合總部各部門的資源，縱向則梳理了垂直管理的關(guān)系，從總部到特約店，以求提升終端反應(yīng)能力。
　　同時(shí)推進(jìn)區(qū)域化營銷的還有廣汽本田，與東風(fēng)日產(chǎn)原因相同，兩家廣州本田專賣店打“價(jià)格戰(zhàn)”更是讓廣州本田看到了實(shí)行區(qū)域化營銷的迫切。不過，無論廣州本田還是東風(fēng)日產(chǎn)，都沒有選擇2006年一汽大眾那種激進(jìn)式的營銷變革，而是采取了漸進(jìn)的方式。今年他們的區(qū)域營銷實(shí)質(zhì)上還處在由督導(dǎo)制向區(qū)域化營銷的轉(zhuǎn)變過程中，在重視終端市場反應(yīng)、市場策略區(qū)域化的運(yùn)作中，市場的主體還是總部，區(qū)域只是擁有部分的決策權(quán)。
　　在東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在的區(qū)域營銷中，既有區(qū)域總監(jiān)，也保留了之前的督導(dǎo)，是以總部的決策為主、區(qū)域?yàn)檩o，兩種體系并存的方式。按照這一思路，在總部職能部門管理與區(qū)域管理的交叉過程中逐步向區(qū)域管理推進(jìn)，將權(quán)利一點(diǎn)點(diǎn)地過渡到區(qū)域。