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英才調查
樓盤的第一個廣告如何做
本刊記者·肖鴻揚 日期：
2004-08-02
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一個笑話：一食客上餐館吃飯，點菜時驚奇地看到菜單上有一道菜竟然叫“相親相愛”，出于好奇試點一盤，結果上來之后，乃是一盤豬拱嘴，先是啞然，后一琢磨，頓覺哭笑不得：難道人嘴啃著豬嘴，這就叫“相親相愛”？
案名“堅果”也可一笑，廣告語叫“所有的房子都是用來住的，堅果不是”。樓書打的是“北京夜取向”的概念，號稱“不管白天，只管黑夜；不管工作，只管睡眠”，加上開盤儀式放在酒吧舉行、千朵玫瑰贈送等活動，把浪漫曖昧的粉色氛圍渲染到了極致。一時間該樓盤名稱被廣為傳播，僅在廣告圈里就引得議論紛紜。
結果有人說了，這會不會成為汽車旅館或者鐘點臥室？據說該樓盤半年內只賣了區區幾套房，后開發商不得不易手改名了之。
“千萬別讓廣告人自己覺得廣告好，做出來的就是好廣告，因為你不代表買房者。”北京今久廣告傳播有限公司總經理趙宏偉如此說道。他的話無疑是道出了當今房地產廣告營銷中的一個誤區，仔細留意現在的房地產樓盤，果然是有好多具創意的案名，不過它所起到的作用就是吸引眼球，卻不管房子能否賣出去。
案名雖然是樓盤的名稱，但它不同于一般商品。案名是樓盤的第一個廣告，也是最直接的廣告。“比如說介紹個女朋友給你，叫陳露，或者陳菲兒，聽起來不會太俗，感覺會比較好，但是如果叫陳牡丹，那你肯定接受不了。”趙宏偉說，“案名起得好，就能促進你的樓盤銷售。”
“我覺得案名沒有標準。”趙宏偉認為起案名其實有很多辦法，只要抓住項目的定位和氣質、開發商想達到的效果以及目標客戶群的特點這幾點就可以，但關鍵要能讓客戶有興趣購買。今久廣告就把自己的方向定為“一切為了引起銷售”。
趙宏偉認為，好案名必須根據客戶群來定，“否則你要把房子賣給農民，取名叫卡迪拉克大廈，那他根本不懂這個名字是一種車的牌子。”
但若是大城市里的海歸派、比較小資的消費群體，項目取名叫非常傳統的什么富貴名園之類，那他們肯定接受不了。“但這個名字拿到某個縣級小城市里，也許就容易銷得快。”趙宏偉說。
“我喜歡的案名，要么就特別樸實，要么就特別華麗，但要有好的內容，千萬不要華而不實。比如說旺座，這樣的名字就直接明了，再比如建在果嶺的上層建筑，就把一個案名做得超出常規。”盡管一再堅持案名沒有標準，趙宏偉還是說出了自己心目中的取名規則。
趙宏偉提醒說，房地產項目在形象期和開盤期里，做的是知名度，但開盤一個月之后，一定要有實實在在的適合消費者需求的內容告訴給公眾。否則廣告越做越多，廣告公司名聲越響，但房子就越賣不動。
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